瑞幸被“围剿”，但他撬开了“性价比之门”

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文章经授权转自公众号：吴怼怼(ID：esnql520)作者：内参君

瑞幸把主流咖啡带进10元价格带
“刚需时代”正式启幕

2020年即将结束，咖啡大战却猝不及防地又开打了。

麦当劳宣布未来麦咖啡将增至4000家;肯德基在咖啡包月卡一元喝咖啡的基础上，又升级了咖啡豆。而今年入华的加拿大品牌Tims的内地门店数量已经悄然增至100家。再加上星巴克深耕内地20年，目前的中国咖啡市场，“北美四巨头”一直在拼命加磅。

而短短两年形成这样的大局面，就不得不提到瑞幸这条“国产鲶鱼”。2020年的前11个月，对经历了股票大涨、浑水做空、财务造假、美股退市，到现在回归产品，为了活下去以及实现门店盈利的瑞幸来说，国外巨头群雄逐“鹿”是此时此刻最为恰当的比喻了。

而也正是瑞幸，初生小鹿，目无章法，干掉第三空间论，打着“咖啡平权”的旗帜，两年间把一杯轻奢饮料、象征着小资身份的咖啡带回了15元的价格带。而咖啡的品质和口碑，在社交媒体上并未因为价格而打了折扣。

内参君简单统计出了一份星巴克和瑞幸主要产品价格表，可以明显看出来，两者相同或相似的咖啡饮品，瑞幸都要比星巴克价格低上40%-50%，差价普遍在15元-20元之间。

这样的差价十分可观，以人均一杯的消费频率来算，每个月消费瑞幸和星巴克的支出差距可达到三五百元。对于都市白领的日常餐饮支出来说，这已经是一笔小巨款了。

对中国消费者来说，喝咖啡已经不是什么值得炫耀的事情，常年被收割的咖啡智商税，正在慢慢回归理智，10元+的咖啡才是日常消费最理想的价位。

短短一两年时间里，我们对咖啡的需求从以前社交型需求，变为日常性的、习惯性需求。同时消费者也越来越成熟，他们对于咖啡的高品质、以及性价比的需求，已经远远超过了对环境跟氛围的需求。如今巨头们也纷纷躬身降价，很大程度上要归功于瑞幸。

瑞幸以一己之力，将市面上咖啡的平均销售价格拖下去一大截，至少在一二线城市，让顾客养成了每天一杯咖啡的消费习惯。

一个普惠型咖啡品牌
是如何盈利的?

价格的背后，是商业模式的天差地别。

自瑞幸诞生以来，对于其商业模式的研究从未停止过，如今，业界把目光集中到了其4000多家门店出色的现金流和运营能力上。

此前内参君曾分析过，瑞幸在创立之初，就建立了极为完备的运营管控体系，并且在扩张过程中始终保持超高标准的运营质量，这使得顾客端的消费体验得到了很好的保证，无论是疫情或者公司内部的剧变，都丝毫没有影响到门店体验。

正因为此，随着传统咖啡消费旺季的到来，瑞幸的门店的单店销售正在节节攀升。瑞幸的一位基层运营人员对内参君表示，门店的现金流早已回正，北京地区门店整体日均销售500杯以上，流水算是可观。

卖咖啡如何赚钱，底层逻辑一点也不复杂。追求更高的单杯利润，抑或是追求更高的销量即可。而瑞幸的高性价比产品背后，则是对于经营效果的全面出击。

自今年以来，瑞幸放慢了新店的速度，现存的每一家门店，都通过精细化运营提升店效，同时通过更有市场竞争力的新产品的研发，以及百万级的线上社群运营，不断促使消费者复购。

与之相比，星巴克也没有闲着，不放弃“第三空间”的同时，也在互联网打法上慢慢摸索升级。你最近有没有发现，星巴克也在开始瑞幸的发券套路，而且券也越来越多了。

两款爆品救了瑞幸的命

财务风波之后，积极自救的瑞幸开始将发力点聚焦在产品上。据内部人士透露，瑞幸今年来一直在加码产品团队，尝试用富有吸引力的新品锁定用户。 这些年瑞幸产品卖得虽然好，但是一直缺乏现象级大爆款。

然而，7月份瑞纳冰系列的横空出世，十几款五彩缤纷的水果饮品迅速占据了年轻人的夏日生活，正式启动了瑞幸的爆款之路，同时充分弥补了产品线中无咖啡因饮品的薄弱。 高性价比的定价策略让瑞纳冰顺利抢占市场竞争力，在各大网络平台，都可以看到追捧这款产品的消费晒单、讨论。

这是今年来瑞幸挖掘年轻人饮品需求的一次大捷，这一波，救了瑞幸第一命!

而9月份的厚乳系列，对于瑞幸的意义更为重大，瑞幸为其打造了今年的第一支TVC，它甚至在饮品市场开启了追求“厚乳”的风潮。厚乳拿铁用冷萃厚牛乳替代了普通牛奶，以2.6倍的蛋白使咖啡整体风味更加香醇，适口性强。

厚乳拿铁突破了拿铁作为经典咖啡的天花板，让这款问世上百年的产品进入了2.0厚乳时代。很快，初秋到来，厚乳拿铁成了职场人茶余饭后人手一杯的标配，这一波，救了瑞幸的第二命。

产品活力的唤醒，让瑞幸开始正式走向盈利之路。

抓住更年轻的消费者
让平权提前进入大学

瑞幸的极致性价比策略，使之变成了咖啡界的小米，不但为中国咖啡市场开启了新的篇章，也为自己的品牌发展留下了诸多可能性。

其中最具价值的，就是它在年轻消费者的培养上。具有亲和力的价格，是接近年轻消费者的第一步，瑞幸为了进一步“套牢”自己未来的客群，干脆把门店开进了校园。

作为“无限场景”战略的一部分，今年瑞幸已经将进校园作为发展的重要方向，目前已入驻300多所高校。

这些瑞幸校园店大部分开在校园内部，根据选址不同分为食堂内门店、图书馆门店、生活区门店等。这些场地都是学生频繁出入并需要饮料的场景，保障刚需消费和带动消费。

2个月前，瑞幸咖啡针对高校上线5款奶茶：自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶、小鹿招牌奶茶，从产品设计到命名，都投大学生所好。

学生消费力有限、对促销敏感，瑞幸以其一贯的高性价比赢得了他们的好感，同时又以频繁的优惠营销活动，频繁在学生之间引发争相购买的热潮。一名从学生时代就每天一杯瑞幸的消费者，在10年里会给这个品牌带来怎样的发展机遇，想想还是未来可期的。

小结：截至目前，中国的咖啡市场来到了从未有过的激烈竞争场面，两年前就有观点提出“咖啡前夜”的概念，我想说此时此刻才是真正的前夜：高性价比咖啡的前夜。

再次感慨，如果瑞幸不造假，又该有多好呢?如果瑞幸能继续活下去，明年的咖啡市场，大战即将到来。

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