歌曲宣发的新可能：当爆款不再只是算法结果

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文章经授权转自公众号：深响(ID：deep-echo)作者： 雪宁

对于文娱产业从业者而言，爆款是皇冠上的明珠，但它往往可遇而不可求。

今年10月底，一首名为《我很好》的民谣歌曲成为了刷屏爆款，目前歌曲在抖音平台的播放量已达到20亿次。不久前，抖音上一位名叫阎其儿的音乐人翻唱了一首老歌《心恋》。没想到翻唱视频一出，这首60年前的老歌突然火“出圈”，杨超越、赵露思等知名艺人也用这版《心恋》录制了短视频，音乐人阎其儿因此涨了一百多万粉丝。

可遇而不可求的爆款被刘大壮和阎其儿遇上了，但是从平台的视角出发，爆款的产生是一系列因素共同作用的结果，抖音正借助自身影响力，向行业输出批量打造爆款的能力。

如今，对于音乐产业而言，抖音已经逐渐成为令人无法忽视的头部势力。“抖音同款”、“抖音歌单”几乎成了爆款的代名词，展现出了其所蕴含的巨大价值及市场影响力。

抖音成为音乐传播重要渠道的背后，是整个音乐产业宣发链条的变革与重构。

当下，许多音乐人创作的优秀作品无人问津，音乐行业陷入“好作品难传播”的窘境之中。今年10月，歌手谭维维就曾发微博表示，自己非常羡慕那些流量歌手。因为她和团队花费时间与心血制作的专辑没有人关注，既没有话题度也没有热播剧综的宣传，很难吸引到年轻人的目光。

谭维维微博截图

在新的市场传播环境下，如何为音乐做宣发、让音乐“出圈”已经成为困扰行业的问题。事情的另一面则是，用户也在不断追寻能够满足心理、感官需求的高品质音乐。在现实的矛盾和困境面前，抖音选择主动出击，推出了首个短视频歌曲宣推计划“造音行动”，希冀提前锁定具有潜力的爆款作品，并基于平台能量，给予音乐更多赋能，为音乐产业注入新的活力。

音乐“出圈路”

周杰伦、五月天、陈奕迅、孙燕姿……说起国内音乐，以上这些人大概是最先出现在年轻人脑海中的名字。自出道以来，他们的作品陪伴一代又一代人长大。但是在他们之后，却似乎再无类似的歌手出现，以至于有不少歌迷感叹，从10岁到30岁都只有周杰伦可以听。

现实情况是，当下坚持音乐创作的音乐人并不少，音乐市场也始终有新的内容供给，但是因为整个音乐产业处于剧烈变化之中，音乐内容从生产到传播的通路尚未完全打通，以至于出现这样的尴尬。

十余年前，互联网的兴起使得早期唱片工业时代的运转链条被打散，CD、磁带等线下实体音乐产品遇冷，全球音乐产业都开始围绕数字音乐平台进行产业重组。其中，中国市场因为唱片工业的根基相对薄弱，变化尤为剧烈，整个音乐产业的传播链条和商业模式都逐渐开始调整和重构。

对于行业上游而言，歌曲宣发逻辑已被打破，像《相约1998》《冬天里的一把火》《时间都去哪儿了》等过去能凭借春晚红遍全国的景象已经不复存在。面对新的消费人群和传播渠道，音乐生产方需要找到更贴合当今时代的宣发方式，以满足新的市场需求。

在行业“青黄不接”的表面之下，产业新生力量正在崭露头角，抖音就是其中的重要代表。

过去两年间，诸多歌曲在抖音等短视频平台走红，成为传唱度极高的爆款歌曲。例如2019年的《你笑起来真好看》，相关视频在抖音平台的累计播放量超过85亿次，还被人民日报评为“2019年度十大BGM”;今年年初出圈的歌曲《少年》，在抖音全站的播放量达到了102亿次，还被华晨宇和黄晓明在综艺节目上进行了翻唱。

歌曲出圈随之将一个个籍籍无名的音乐人打造为拥有粉丝关注，能获得合理商业回报，进而持续创作内容的真正玩家。李昕融、梦然、阎其儿等都是因为抖音爆款在大众心里拥有了“姓名”，真正走通了自己的音乐人之路。

抖音歌曲的出圈，原因之一就在于其天然拥有孕育爆款的土壤。

首先是庞大的用户基础，根据最新数据，抖音当前日活已超6亿，这是一个非常惊人的数据，意味着每天有无数普通人通过抖音接触更为广阔的世界。庞大的用户基础可以吸引更多明星、音乐人等创作者入驻，他们是优质内容的供给方，进一步吸引用户进来并留下，形成良性循环。

而抖音强大的内容推荐机制，基于对用户转发、评论、点赞等行为的总结分析，来判断用户对哪些视频更感兴趣，充分识别并挖掘用户侧热点，并通过平台机制将优质内容的影响力扩散。同时，与单纯的听音乐相比，短视频“音乐+画面”的组合，能够更加丰富的展示歌曲内容，增强音乐的感染力。

诸多因素加持下，抖音在音乐作品宣发方面的能力被不断放大，成为了音乐出圈的一个重要途径。不过，虽然抖音制造了歌曲风暴刷屏的现象，但平台在音乐领域还有更大的发挥空间。

一方面，爆款歌曲的刷屏和出圈依然具有偶然性，无法确定哪些套路一定能成就爆款，故而难以形成稳定打法赋能音乐产业。另一方面，算法推荐下的走红歌曲其根源机制是点击量，所以在一定程度上会出现风格趋同的现象，难以呈现出更加多样化的内容。

为了扬长避短，进一步发挥平台助推音乐作品的能力，抖音近期推出了全网首个短视频歌曲宣推计划“造音行动”，希冀由面到点、更有针对性的锁定具有潜力的爆款音乐，为更多优质音乐人提供自由创作和发挥的平台。

那么“造音行动”究竟是如何“造音”的?又将如何对整个音乐产业进行赋能?

“造音”秘诀：全民赋能

早前抖音曾推出过“抖音看见音乐计划”，主要是挖掘有潜能的音乐人和音乐作品，围绕音乐出圈的源头布局。而这次“造音行动”的核心，是围绕音乐作品的传播痛点，将重点放在了后期的宣发环节上。

根据介绍，“造音行动”由面到点来锁定抖音上有发展潜力的音乐，并通过抖音平台赋能来打造爆款。同时，“造音行动”所服务的需求方范围也极为广泛，包括：音乐人/厂牌、商业化推歌、垂类KOL歌曲宣发、影视剧OST推广等多个领域。

具体来看，“造音行动”的主要打法是以短视频宣推和平台赋能相结合的形式，来实现全民赋能的曝光，从而使歌曲在抖音平台被大众进行二次创作、三次创作，形成短视频“幂次方”创作。这一路径的核心在于挖掘优质内容的闪光点，并以激发用户参与的运营方式，助推歌曲传播。《心恋》能够在将近60年后重新翻红，也正是得益于此。

回顾歌曲《心恋》的出圈路，可以分为以下阶段：“造音行动”联合「中视鸣达」共同出品了属于阎其儿版本的《心恋》;在短时间内，音乐人闫其儿以可爱的装扮和独特的声线，使她的《心恋》视频在抖音收获了超百万的点赞;“造音行动”运营使用推广组合拳，最终令这首歌成为爆款，在抖音飙升榜TOP 1长时间霸榜。

除了《心恋》，带有青春气息的《谈恋爱》、融入说唱元素的《他只是经过》、古风与戏曲相结合的《虞兮叹》、民谣歌曲《我很好》等，也都是“造音行动”产出的爆款作品。可以看到，“造音行动”更加注重音乐多元化以及精良编曲的塑造。以具有专业音乐经验的运营团队，来保障作品的高品质，让好音乐能够被更多人看见。

深入来看，“造音行动”并不仅仅是简单的大规模宣传，而是首创了高定式宣推，即为每一首歌曲匹配最适合的宣推方法，定制最优的“出圈路径”。

比如在抖音已经有超过6亿次播放量的歌曲《星空剪影》，最初因其浪漫的音乐氛围，被“造音行动”所挖掘。随后抖音运营团队为其设置了专属TAG，引导着平台用户的传播和二次创作，还因此裂变出“烟花打卡”爆款视频。在今年中秋国庆节点上，平台还为之产出了国庆出行模板和定制版抖音影集“中秋月亮”。

除了精细化的运营，抖音还通过多样扶持政策，保证优质音乐人能到更全面的辅助与支持。

短视频的可视化“造星”，已经实现让爆款音乐从“被听见”到“被看见”：

《星空剪影》演唱者蓝心羽，因歌曲爆红增加了14万粉丝，帮助她继续为音乐行业带来更多优质歌曲提供了基础;

凭借《心恋》出圈的阎其儿，也因“造音行动”获得了更多的鼓励和认可。在阎其儿看来，抖音能够在众多音乐人里选中她，让她和她的声音受到大家的欢迎和肯定，在无形之中也给予了她继续走下去的动力。

今年刚刚大学毕业的刘大壮，10月底发布的歌曲《我很好》在一个月内就成为了全网级爆款，这也使其在抖音平台拥有了771万的粉丝。

这些个案汇聚在一起，对于整个音乐行业都有着巨大意义。

对行业而言，“造音行动”提供了能够打造爆款内容的可复用计划，优质内容有了在新传播形势下的出圈之路，产业上游的内容生产方积极性得以被进一步激活。

对用户而言，“造音行动”以独特的高定式宣推方式，将用户喜好与音乐性相结合，输出更多专业化、高品质的内容作品，为用户提供了更为多元、优质的音乐内容供给。

对平台而言，短视频可视化、互动性强的特点，让优质音乐未来的制作方向有了更多的可能性，反向助推音乐行业的多元化发展。同时，“造音行动”所体现出的平台专业化、权威化的特点，也将吸引更多音乐人和用户的加入。

多位音乐人借助“造音行动”走红、出圈，不仅是表面上偶然+好运的结果，更重要的意义在于，在优质音乐作品难出圈的当下，需要更贴合用户喜好的宣发方式来盘活整个产业。在音乐产业新秩序正在逐步重构的过程中，抖音通过“造音行动”呈现了新的技术、产品形态和运营方式能为音乐产业带来的能量。

低沉已久的音乐产业，是时候迎来新力量了。

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