丰收节为何要PICK拼多多？

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文章经授权转自公众号：盒饭财经(ID:daxiongfan);作者： 彻诺

农业正加速给自己减龄。

9月7日晚，农业农村部、中央广播电视总台、中华全国供销合作总社宣布共同启动“2020年中国农民丰收节金秋消费季”大型系列活动。

农业农村部副部长于康震、中央广播电视总台副台长蒋希伟、中华全国供销合作总社理事会副主任邹天敬、中央广播电视总台央视副总编辑张宁等领导出席启动仪式并发表讲话。

活动中，在农业农村部的指导下，承办方之一、中国最大的农产品上行平台的拼多多，发放了5亿元丰收节消费券，以拉动国内农产品消费市场，助力农民丰产又丰收。于康震现场打开拼多多APP，在丰收馆中领券、下单，和平台近7亿用户一起助力丰收节。

“金秋消费季”是2020年中国农民丰收节期间，落实农产品产销的主要活动。旨在通过提升地方特色优势农产品品牌的市场竞争力和影响力、推动“互联网+”农产品出村进城等措施，拉动乡村消费、带动乡村产业、实现乡村价值。

“中国农民丰收节”日期设置在每年秋分日这天，是第一个在国家层面专门为农民设立的节日。这类标志性活动决策背后，往往透露了强而有力的信号。

疫情狠狠地给农业敲了一下闷棍。供应链布局成本不合理、滞销低价、供需失衡等问题接连暴露，但也因此，农业开始被倒逼着加速产业数字化、信息化的变革。

拼多多作为本次丰收节唯一一家合作的电商平台，背后的原因也是如此。

用直播和电商走出去

电商直播+农业，已引起迅速且广泛的影响。

后亚强来自甘肃岷县，一个地处青藏高原、黄土高原、西秦岭交会地带的千年药乡，这里盛产黄芪、当归、党参等中药材。区别于传统的农人，80后的后亚强带着亲戚和乡亲，在拼多多上开了一家卖黄芪的网店。

2017年春节后，“草台班子”很快就搭好了，运营3人、客服、仓管、进货、发货等6人。而后，后亚强甚至把自己一家都搭了进去，母亲搞药材种植、自己负责进、发货和客服，而媳妇则负责时下最火的直播销售。

后亚强媳妇做直播销售，一天播上5-6小时。没有主播经验和任何销售经验的她，每天晚上看平台其他主播，把词儿录下来，背出来，第二天再对着屏幕说“买它买它买它”。刚开始，她上播一天只能卖出两三单，慢慢有了十几单，播到一个月时，最多卖了40多单。

对农产品来说，电商直播自带的“所见即所得”属性，正好戳中了一直存在的痛点。

中国农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍曾表示：疫情期间，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，市长、县长还有乡镇长，纷纷带货，还有网红带货，让直播成为了“新农活”，让农产品的销售找到了新的出路。

拼多多数据显示，今年2月以来，拼多多通过抗疫助农专区和“市县长直播”活动，累计售出农(副)产品23.8亿斤，帮扶农户超过85万户。

而本次丰收节活动中，直播便是其中一大亮点。据了解，活动期间，还会有5场线上线下联动的大型直播活动。

9月7日，首场直播活动将在北京举行，首届国家最高科学技术奖得主袁隆平、中央广播电视总台主持人蔡紫、脱口秀演员李雪琴、陕西平利县电商脱贫带头人王秀梅、四川大凉山返乡创业“空姐”何爽等将走进直播间，推荐四川大凉山石榴、云南文山雪莲果、陕西平利绞股蓝等贫困地区的优势农产品。

据了解，“金秋消费季”是2020年中国农民丰收节期间，落实农产品产销的主要活动。而在金秋消费季活动期间，农业农村部将联合中央广播电视总台及拼多多，共同举办多场线上线下联动的大型活动，和平台近7亿用户共庆丰收，为农业、农村和农民创造更多价值。

“首场直播共计覆盖70余款中国农产品区域公用品牌，平台近7亿用户可以通过‘多多丰收节’专场、‘百亿补贴’等多个入口，购买相关补贴农产品。” 拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示。

然而，从行业全价值链角度来看，直播也只是电商改变的一环。如，营销方式之外，作为中国第一大农货上行平台的拼多多，解决的是渠道和流量的问题。

数据显示，2019年，拼多多平台农(副)产品成交额达1364亿元，活跃商家数量达58.6万，直连农业生产者超过1200万。截至2019年底的12个月期间，平台农(副)产品年活跃买家数达2.4亿。

据了解，作为丰收节承办方之一的拼多多将以拼团、补贴、直播等多种形式参与。

据丰收节消费季承办电商平台拼多多的数据显示，今年，共有超过15万涉农商家参与消费季系列活动，涵盖130个中国农产品区域公用品牌，覆盖“三区三州”各主要农产区以及540个刚摘帽的国家级贫困县相关农产区。

为全面带动农产品出村进城，9月7日当天，在农业农村部的指导下，拼多多发放5亿元丰收节消费券并同步上线“多多丰收馆”，针对初级农产品及农副产品提供单笔20元至200元的相关补贴。

但，拼团、营销渠道、补贴、直播等形式，只是拼多多助农的一部分。

用科技和商业效率减龄

十年间，艳九天就遇到了三次严重的自然灾害。

创业初期，遇到水灾，苗种在地上，损失惨重;2012年高温干旱，苗又死了一批;18年雪灾，损失几百万，而现在的几十个大棚，都是二次建设。

艳九天是一个农业科技公司，也是一个团队。

7月22日，联合国粮农组织技术指导下，由中国农业大学和拼多多共同发起的草莓种植大赛将正式开赛。来自辽宁东港、江苏句容、安徽长丰等草莓主产区、获得过世界金奖等奖项的“顶尖农人”队，将对战来自荷兰、江苏、云南和中国农业科学院的4支人工智能队。

而艳九天队，便是“顶尖农人”的代表之一。

“现在已投资了一千好几百万，还很缺人，尤其年轻人，农业太不好干了”，艳九天的领队沈海燕感叹道，大学生留不下来，在县城5000元一个月，包吃住，还是待不久，“当农民成就感不高，年轻人多半都不大愿意做农业”。

年轻化一直是困扰农业发展的老大难。

而这个“年轻化”，不单单是从业人员方面——谁来种，怎么种，如何销售，哪里销售。事实上，这关系着整条价值链。

孙郁晴是沈海燕的女儿，同在艳九天队中。与大部分普通母女关系一样，她们也存在着代沟，而现在这对母女的代沟集中体现在种植上。

“年轻人不是不愿进农业，是跟传统的种植和传授方式有代沟，很难进农业”，她以自己为例说，来草莓基地后发现，懂种植技术的阿姨知道大概什么时候要干什么活，总说“跟我们干一年就会了”，但年轻人喜欢有全年计划，如果公司有全流程、数据化的培训，就可以大幅提高学习效率，甚至，将来机器人也可标准化操作，“要把种植经验变成数学模型，这是全球趋势”。

而数字化成为两人的共识：数字化种植比较精准，能降低成本，提高产量，提升企业利润和从业者待遇，让年轻从业者更有尊严。

“信息化在农业中的应用很广阔，电商只是其中的一部分，解决的是流通过程中供需的对接与物流的优化问题。在农业生产领域，信息化可以在提升农业生产效率、防范风险发挥积极的作用。”国务院发展研究中心农村经济研究部第一研究室主任、研究员程郁曾表示。

这场草莓种植大赛的目的，也不仅仅是单纯地比拼如何种植草莓。利用物联网、人工智能等技术远程种植草莓，用机器学习算法来优化生产参数，最大化草莓的产量，提高质量，同时减少生产成本。通过代码的控制，让草莓更便宜，味道更好，且解放人力，利用技术来控制农产品的生长，让它们摆脱天气等外界环境的束缚。

艳九天队的这场比赛，为的便是将科技、商业效率等植入到传统的农业中去。同样，丰收节也并非一场单纯的庆祝丰收的人造节。

8月20日，农业农村部市场与信息化司司长唐珂在丰收节有关的发布会中提到：疫情期间，网络销售、直播带货等线上方式在帮助解决贫困地区农产品滞销，修复产业链、供应链等方面发挥了显著作用，正在快速成为实现农产品销售和创新农业品牌营销方式的重要抓手。

直播、电商是方式，科技减龄是手段，而其中的关键和核心的难点，是产业链的改变。用数字化和科技去重塑产业链，为农户带去更有效率的增收，才是关键。

田间的仰望者

事实上，直播和电商，不仅仅是一次营销或渠道端的改变——前端的改变和调整，势必将带来整条产业链的焕然一新。

传统的产业链条中，农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节，每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的，生产端和消费端信息也存在严重失衡。

程郁曾提到：风险管理能力、供销组织能力、资本实力弱，业务单元化的企业，可能会被淘汰，而快速响应危机、适应市场变化、能够多元分散风险、有实力再投资发展的企业，能够挺过危难关头，把握住疫情后市机遇，获得更大的发展空间。

以猕猴桃种植户为例，我们来了解下农村电商促进农户增收影响机理。农户要实现增收，通过电商可分化为两个路径，分别是产品流通路径和产品价值重塑路径。

(农村电商促进农户增收影响机理图)

产品流通路径方面，传统交易方式下，较高的议价与搜寻成本增加了交易双方履约难度，农产品滞销问题屡见不鲜。农村电商模式下，消费者通过交易平台获取产品信息并在担保机制下进行交易，能有效解决信息不对称问题，降低双方搜寻和信任成本。

产品价值重塑路径方面，在农村电商模式下，农户集产品生产、加工、营销、服务于一体，以消费者需求为导向，通过初加工、品质细分、包装升级等增加产品的附加值，重塑、提升产品价值。农户借助农村电商平台，对市场二次细分，能做到不仅关注“大众”需求(头部产品)，同时重视“小众”需求(尾部产品)，形成长尾效应。(毕梦琳，张会《农村电商对农户增收效应研究》)

前端的变化能让消费者快速感知，而销售渠道仅仅是产业链中的一环，库存、物流等环节的配合，才能顺畅完整地撑起整条链条。某种意义上来说，消费者下单，仅仅是开始。如何让消费者下单后快速收到货物，仓库库存如何把控，物流配送如何配合，农户如何把控数据?解决这些问题同样重要。

这对农户来说，是最不易改变和攻克的难题——而这，恰好是拼多多这类农产品上行平台的擅长之处。

以多多农研比赛为例，其背后，便是拼多多期望推动国内从设施农业到数据农业，到数字农业的升级，尤其是探索在“大国小农”环境下，数字化生产工具实际落地应用。

要真正在小农生产环境中实现数字化提升，核心在于提高投入产出比的实际应用，这就意味着要将实验室DEMO转换为实际农业生产应用，利用对不同品类作物生长周期的观测，建立一套适应当地种植环境的作物模型。这样农业生产者可以利用简易的低成本IoT设备监测数据后，根据这个作物模型准确判断出，何时该增肥、何时该降温，对应的产量和品质会提升多少。

长远来看，拼多多一方面平台完成了流通链路的数字化，一方面平台深入上游探索生产种植的数字化提升，将构建起一套生产数据、消费数据、流通链条等在内的数字农业中台，通过一系列项目试水打通从流通到生产的数字化链条，帮助中国各大农业产业带进入到次世代的精细化生产+流通的模式。

从一个“身上有泥、腿上有土”的农人，拼多多在田间不断探索，它还是一个抬头望天的人。

对拼多多的认知，需要变了。

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