如何抓住同城零售的风口？

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文章经授权转自公众号：虎嗅APP(ID:huxiu_com);作者： 大蓝鲸

同城零售从未像今年这样热闹过。

今年疫情期间，很多人被隔离在家不能出门，像点外卖一样买生鲜果蔬、生活日用品，线上下单即时配送成为用户购物的新习惯。凯度《2020年O2O渠道报告》显示，预计2020年到家业务份额将超过到店，达到61%。

用户也愿意为便利性付费。QuestMobile的调查显示，超过90%的用户愿意给到家服务支付额外溢价费用。

和几年前火爆的O2O相比，同城零售的玩家不再只是创业公司，同城零售正在成为阿里、美团京东等大型平台寻求增长的新战场：

天猫超市事业群升级为同城零售事业群。

美团同城零售的打法也逐渐清晰，美团买菜、美团闪购和美团优选分别聚焦不同的市场。

京东超市公布了新零售项目“物竞天择”，进一步强化了与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等渠道的订单联合履约能力。

其实，同城零售的增长红利已经逐渐显现。8月25日，上市后的达达交出了首份成绩单。财报显示，达达第二季度总营收为13.23亿元，同比增长93.1%。其中，达达快送平台营收同比增长90.4%至8.37亿元，京东到家平台营收同比增长97.9%至4.86亿元。

在巨头打响新一轮战争之时，达达已经成为同城零售中一股不可忽视的力量，疫情拉动是达达高速增长的一个重要因素，但不是全部。

达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺此前曾在“2020中国国际零售创新大会”上谈及过此事，他认为，通过到家业务的加持，门店的平效和人效均有大幅提升，用户的消费体验也大幅提升。

让门店、品牌以及用户都在提升效率的过程中受益，这才是同城零售业务持续增长的根本。

兵家必争之地

无论是商家，还是互联网新零售平台，都相当看重同城零售的价值。

近两年，越来越多实体商超开始通过线上寻求增长空间，因为线下的增长基本到顶了。中国连锁经营协会发布的2019年中国连锁百强榜单显示，2019年超市业态整体增幅为4%，平均毛利率为18.5%，同比增长0.5%。

同时，用户习惯也逐渐被外卖改变。过去几年，外卖平台市场份额不断提升，很多用户都享受到了即时配送的便利性。用户在慢慢习惯线上叫外卖之后，也开始尝试通过即时配送购买更多商品，疫情加速了整个过程。

数据显示，今年春节期间，沃尔玛全国整体O2O“到家”业绩暴增，销售额同比去年增长超4倍。

无论是在商家端还是在用户端，同城零售都有了巨大的需求，成为零售行业的新机会。

在餐饮外卖竞争大局已定，今年餐饮外卖需求在疫情冲击下大幅下滑的背景下，以美团、饿了么为代表的外卖平台也加入了同城零售的新战役中，拓展销售品类，提升GMV——同城零售已经成为兵家必争之地。

2016年，达达和京东到家合并之后，新任达达集团CEO蒯佳祺发现获得了来自京东、沃尔玛、永辉超市等关联方大量订单，他意识到线下实体零售市场存在巨大的数字化改造和线上化的机会，并开始发力。

达达集团看重的是帮零售商和品牌商合作伙伴获得更高的收益的机会，通过技术手段为零售商提供全链路数字化赋能，以提升平效、人效和库存周转效率。

经过多年的深耕，在同城零售风口渐起时，达达集团和线下商超的合作已经出现成效——不仅成为零售商销售增速最快的渠道，也帮助其在用户、商品等多个领域实现数字化。去年，沃尔玛联合京东到家推出VIP用户项目。在今年的88购物节上，京东到家通过营销活动带动VIP环比增长165%。截至8月，VIP总数同比去年增长13倍，其中VIP用户下单转化率和下单频次均高出非VIP用户超过50%。

第二季财报显示，截至2020年6月30日的12个月内，达达快送平台配送订单量为9.26亿单，去年同期的配送订单量为5.62亿单。京东到家平台总交易额(GMV)为183亿元人民币，去年同期的总交易额为92亿元人民币，同比增长98.1%。

达达快送、京东到家订双平台业绩均实现高速增长，意味着同城零售巨大的增长空间，也意味着新一轮互联网新零售大战必然会打响。

一个复杂的生意

在用户端，同城零售和看似跟外卖类似，但线下大型商超的商品在用户下单后1小时内送达却比外卖复杂很多。

餐饮外卖的配送，门口拿到餐可以转身就走。而在面积在数千平米乃至上万平米的超市，SKU数量也是数以万计，快速分拣商品不是件容易的事。同城零售不是简单的配送服务，更包含着很多技术能力。只有在十几分钟内完成一笔订单的拣货，才有可能在1小时内实现履约。而这对于处于传统行业的零售商来说，绝非易事。

同理，把哪些门店里的商品搬到线上，能实现最大化动销，促成最大化的销售，如何进行线上的选品、汰换，对于门店来说也是闻所未闻的。

而这些亟待被数字化、智能化解决的环节，恰恰成为了达达集团最大的发展机会之一。

达达集团在涉足同城零售初期，就想明白了自己的角色：不碰货，只赋能，做提升零售商、品牌商服务能力的中间商。并提出“零售赋能”战略，针对商品、用户、履约、营销等模块设计解决方案与数字化产品。

达达快送是物流的基础设施，通过对各渠道订单的一体化管理与配送，服务于各品类商家的全渠道订单履约需求。今年7月，达达快送推出“达达快送全心达”服务，为连锁品牌打造定制化服务产品，从运力、装备、运营团队、运营系统等方面充分满足商家在全渠道配送上的个性化需求。今年第二季度，服务于连锁品牌商家的配送业务实现了同比约500%的收入增长。

达达快送和京东到家保持独立开放的运营模式，同时相互协同，形成“零售+物流”的合力，带动双平台高速发展。

京东到家平台订单量和订单密度越大，就越能吸引更多骑士加入达达快送，同时达达快送为京东到家提供更充沛的运力保障，优化履约体验，反哺京东到家平台的订单量和订单密度的增长，吸引更多零售商和品牌商加入京东到家。

达达快送和京东到家形成的合力让同城零售这个复杂的生意顺畅地运转起来。

拼服务能力的时候到了

同城零售的竞争越来越激烈。对于连接商家和用户的中间商来说，服务能力是核心竞争力。

不同的商家对线上化的诉求有所差异，但大体可以根据商家的规模分为三类：

销售额较小的商家希望通过拓展销售渠道增加订单，他们不希望错过线上的任何一个订单。

销售额大一些的商超、百货类商家商品、价格、库存都是分开的，当线上订单越来越多时，迫切需要提升门店拣货履约的效率。

销售额更大的连锁零售企业，更关心不同的商品在哪个渠道售卖效果更好，对不同的用户应该推广什么商品，这需要数字化运营商品和用户的系统。

无论是多大规模的商家，在线上化过程中，尽可能多的拓展线上销售渠道已经成为共识，商家需实现线上全渠道发展。

对于中间商来说，如何通过技术力量让商家用最低的成本最大限度提升服务效率拓展销量是关键。目前，市场上的中间商主要分为两种，一种是像京东到家一样不碰货，把自己的技术能力全部开放给商家，另一种是做自营同城零售的平台开放一部分技术能力给线下商家。

阿里、京东、美团分别走的是不同的模式，也各有优势。阿里有更完善的商业生态，美团有外卖服务能力的积累。

京东到家则打造了一个服务于全渠道订单的操作系统——海博。海博系统通过商品管理、会员运营、营销活动、履约优化和数据看板五大部分来解决解决全渠道运营的痛点，实现对所有O2O渠道的一体化管理，帮助商家在平效、人效以及库存周转效率上获得更高的收益。

解决全渠道运营痛点，本质上是通过消费数据的收集、反馈、运维帮助零售商提高整体的供应链效率，同时帮助品牌商更深入的了解消费者的心理，把握消费趋势，更有针对性的营销、推新。

同城零售的战争本质上是比服务能力的比拼。用更快速度做好商家和用户的连接，提升商家收益，是打赢战争的关键。

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