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2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

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2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

文章经授权转自公众号:金错刀(ID:ijincuodao);作者:金错刀频道

“百亿补贴”大战,又开始了。

8月5日,拼多多宣布平台将再次提高商品销售的补贴力度,在8月6日正式上线“百亿补贴节”活动,持续至8月8日。

另一边,聚划算推出“正品狂补节”活动,主打品牌正品官方补贴,活动时间同样是8月6日至8月8日。

并附上一句霸气口号:更便宜,不怕比!

2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

如此“壕气”地贴身肉搏,自“百亿补贴”诞生以来,可以说从未停息。

用户对此当然喜闻乐见,但对于电商平台,未来必须三思而行,毕竟砸的是真金白银。

刀哥认为,每个参与“百亿补贴”大战的电商平台,都该拷问自己三个问题。

“百亿补贴”已经一年,未来能持久吗?

“百亿补贴”针对的很大一部分人群,存在于下沉市场。

“我们人均年收入是3万元人民币,但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”今年总理提到的两个收入,无疑是广袤中国的真实底色。

因此,价格是决定他们是否选择在电商消费的关键因素。

只有具备做到“持续低价”的实力,“百亿补贴”才有意义,否则换取的只是一时的增长。

换言之,谁能将补贴常态化,谁就更有可能成为最后的大赢家。

这是平台实力的直接对决。

“百亿补贴”的核心玩家之一拼多多,上线不足5年,年活跃用户超6亿,GMV破万亿元,但一直处于亏损状态。相比之下,其在“百亿补贴”大战中的主要对手聚划算,却家底殷实。

阿里巴巴的年活跃用户达9.6亿,GMV破万亿美元,在营收、利润等方面也优势巨大,给予了聚划算充足的支持。

去年双12,聚划算携“百亿补贴”登场;春节期间,带来20亿补贴;疫情期间,又和淘宝爱心助农计划一起提供10亿爱心助农基金;今年的55吾折天盛典,再撒10亿;暑假期间,狂补30亿,一直延续到最近的“正品狂补节”。

聚划算的“百亿补贴”能持续至今,离不开雄厚的平台实力。

但是,平台实力只是一方面,更重要的是如何补贴——是否采取了长效健康的补贴模式?

首先,必须深入了解用户需求。苹果、华为、戴森、茅台等品牌商品,是聚划算“百亿补贴”的常客,原因很简单,用户需求太大,最后也往往一售而空。

这次“正品狂补节”,同样基于用户需求加大对部分品类和品牌的补贴力度。手机数码品类,有售价3929元的iPhone 11,4968元的华为P40 Pro,3349元的小米10;美容护肤品类,则集聚了兰蔻、迪奥、纪梵希…

2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

其次,补贴带来的应该是体验升级,而不仅仅是低价。如果是假冒伪劣,再低价也换不来用户的口碑、粘性。

让用户时刻享受到最低价、品牌、正品,这样的补贴才不算白撒钱。

因此聚划算事业部总经理家洛就曾强调,“百亿补贴”的投入一定是在货品上,让更多消费者真正享受品质正品、官方正品的最优价格。

这也是为什么,包括“正品狂补节”在内,聚划算总是不厌其烦地强调品牌、正品,这次还喊出了“假一赔十”。天猫自营、品牌直营等优质渠道,让聚划算对货源有十足的底气。

最后,补贴的目的一定是让品牌方和用户双赢。

品牌需要更多用户以获得增长,用户需要更多品牌以扩大选择,做出更合理的消费决策。

自宣布重启聚划算以来,八个月内就有超过80个头部品牌增长超过50%。在今年618,更有30个品牌单品破亿,1000款品牌单品破千万!

因此越来越多品牌方参与到聚划算“百亿补贴”活动。截至今年3月,聚划算“百亿补贴”的官方合作品牌已经超过1800个。在这次“正品狂补节”,纪梵希、菲洛嘉、科莱丽等国际大牌,也都开始通过官方旗舰店参与。

2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

另一边,在今年618中,聚划算的整体成交额超6成来自下沉市场,“百亿补贴”活动正在获得了更多用户的认可。

让品牌方和用户双赢,平台才能得到双方支持,持续补贴才有意义。

“百亿补贴”各大平台,目前效果如何?

即便平台实力雄厚,补贴模式也长效健康,能确保补贴常态化,但对于是否有必要持续补贴,还要考虑具体的投入产出。

毕竟,事倍功半和事半功倍,注定是两种命运。

各大平台在衡量“百亿补贴”的效果如何时,有两个重要指标。

1. 流量

流量为王的时代,能不能保证流量甚至将直接决定“百亿补贴”活动的走向。

同时,精准、有效的流量,需要具体场景引入。

相比过度依赖微信流量入口的拼多多,以及今年与快手合作,借势短视频直播流量的京东,聚划算在打造场景上不遗余力。

例如今年直播电商大热,聚划算便抓住风口,不断丰富深度合作的明星矩阵,在借助明星流量的同时,又着力为刘涛打造个人VI,成为首个拥有形象识别系统的明星主播。

2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

而且,聚划算确保了刘涛以及景甜等明星主播的周播频率,充分发挥IP价值。

除了直播IP,普通人之所以熟知聚划算“百亿补贴”,还与聚划算的全域营销有关。

通过全域媒介投放,聚划算获得了实效的流量曝光。最知名的莫过于去年聚划算赞助、冠名的B站跨年晚会,连《人民日报》都评论道:“聚划算x B站百亿补贴跨年晚会:很懂年轻人!”今年的聚划算的“55吾折天盛典”,聚划算则与江苏卫视合作,同样达到出圈的效果。

最近B站出品的首档说唱音乐类节目综艺《说唱新世代》,未播先热,李宇春、黄子韬、热狗等实力歌手相继加盟,独家冠名的仍是聚划算。

2. 销量

比起保证流量,保证销量更是重要指标。如果至今仍没有亮眼的销量,或销量起起伏伏,即使不考虑停止补贴,也该考虑改变补贴策略了。

这样的烦恼,聚划算暂时还未遇上。不仅在618、55吾折天盛典这样的全民狂欢节中销量惊人,聚划算甚至在直播电商领域也走在了前面。

5月14日,刘涛聚划算首场直播成交总金额就高达1.48亿,此后三场直播场均销售也取得过亿成绩,第四场直播下单总额更高达2.2亿!

如此销量,在“百亿补贴”活动中,离不开两方面的支撑。

第一是整体的用户规模增长。

近两年,淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区,新增用户中超过70%来自下沉市场。根据Trustdata的数据显示,甚至在受到疫情影响的情况下,2020年前三个月,淘宝3月MAU仍环比增长4172万,增速6.35%。

这些新增用户为聚划算“百亿补贴”所吸引,而包括聚划算在内的阿里系,则直接受益于他们带来的新势能。

第二是高消费用户、年轻用户等优质用户的规模增长。

“百亿补贴”、全域营销等手段的目的,还在于吸引潜力消费人群。

例如刘涛的617直播,单品牌平均高价值人群曝光超百万,上架10秒售罄10套湖景房,直播总引导成交160套,吸引的是高消费用户,优化消费结构。

而通过直播、晚会、综艺等形式,以及像上周“潮鞋狂补节”提供的全网超低价的椰子鞋、AJ等潮流商品,聚划算“百亿补贴”则吸引到了更多年轻用户,他们之于平台的重要性更是不言而喻。

2020年撒币大战再起:百亿补贴,真有必要继续吗?

简而言之,“百亿补贴”既要有稳定的流量,更要能保证销量,如此才有坚持补贴的必要。

补贴出的未来,价值几何?

“百亿补贴”不是在赔本赚吆喝,更不是为了与竞争对手较劲。

“百亿补贴”是为了平台的发展。

利用补贴立足下沉市场,激活优质用户只是一方面。

补贴更重要的作用在于:利用低价大牌正品吸引更多人接入聚划算等电商平台,同时通过持续补贴在日益壮大的市场获取主动权,赢在未来。

一家企业的未来,终究要由用户决定,电商平台也不例外。

通过补贴,用户规模逐渐扩大,边际成本递减,最终做大业绩、提升利润;用户群体多样化,优化用户质量,确保消费潜力;维持用户口碑,在提升用户忠诚度的同时,更能借口碑效应扩大影响。

因此参与“百亿补贴”的平台无不剑指未来,撒起钱来毫不心疼。

但是,就像上文所说,补贴不是简单地做低价,而是做体验升级。所以,补贴之于用户只是在电商平台消费的入门因素,决定因素则取决于平台能力——能不能持续服务好用户?

懂用户是先决条件。例如聚划算的“正品狂补节”补贴的爆款商品,很好切中了用户需求。究其原因,是聚划算发挥了阿里系电商的数据优势,先做到洞察用户,才能把补贴用在该用的地方。

不仅要懂用户,还要懂商家。通过大数据等技术实力,聚划算既能为商家进行精准曝光,还能为商家孵化爆品。去年,聚划算便声称要在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品。更多的优质商家和商品,也将使平台和用户受益。

最后是懂服务。App的使用、支付、物流、售后,都包含在服务中,其中物流和售后是重点。这方面,依托阿里系日趋成熟的菜鸟联盟和售后支持,聚划算优势巨大。

不同于补贴大战的简单粗暴,平台能力的较量是没有硝烟的暗战,却能决定成败。

所以,现在的主要电商竞争形式——像这次聚划算“正品狂补节”与拼多多“百亿补贴节”的正面对决——未来还将继续。

只不过,这样的竞争会越来越回归本质:服务与体验。

做好此时此刻的服务与体验,才能赢在未来。

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