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考拉海购:在阿里二次创业,为什么瞄准会员电商?

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考拉海购:在阿里二次创业,为什么瞄准会员电商?

文章经授权转自公众号:PingWest品玩(ID:wepingwest);作者:寒冰

通博是考拉海购的“老产品”了,他的职位一路升到资深产品专家,公司名字从“网易考拉”改成了“考拉海购”,工作地点从网易的杭州园区搬进阿里巴巴园区,人还是那拨人,但工作逻辑变了——不久前,媒体爆料考拉即将升级会员电商。

在考拉,黑卡是会员的象征。

通博向PingWest 品玩回忆,2017年6月份上线后,一直由会员团队负责,业务逻辑无非是把平台上的非会员变成会员,从价格让利。这实际上是增量逻辑,也是常见的电商会员的做法。

现在“逻辑变了”。考拉海购的产品、商品、技术、市场、运营,都要围绕着会员来设计。他举例,以前的采购是按照固有的货品种类来的,现在考拉海购的会员想要什么东西,商品小二就成为“买手”,去全球采买。

对于业务逻辑的转变,考拉海购美妆行业一线小二昀生也有相同的感受。他告诉 PingWest 品玩,以前做促销活动的时候,GMV(成交总额)是重要的衡量指标,运营人员会选些爆款商品,把价格定得很低以完成目标。现在衡量业务好不好的指标变成了“会员满意度”,而非单一的GMV了。

通博把这种改变总结为:“以货为中心的流量运营,变成了以人为中心的会员运营。”这背后是考拉海购的新战略定位:会员电商。

此时,距离它融入阿里巴巴,已近一年。

考拉海购:在阿里二次创业,为什么瞄准会员电商?

· 2019 年 9 月 29 日,考拉的入园仪式。

特殊的考拉

阿里巴巴在以20亿美元全资收购考拉之前,从未在核心电商领域有过如此大规模的收购。

对于这场收购,考拉海购COO刘一曼这样评价:“如果单纯只是一个做销售的电商平台,我相信阿里基本上不会做这个(收购)决定,更多是站在了我们全球化的战略高点……考拉在跨境市场中有独当一面的能力,基于品牌和用户价值,考拉尖锐地切分了一部分新中产的认同心智,包括黑卡会员的价值,这些都是阿里看中的。”

和其他被收购的业务一样,考拉快速融入阿里的基础设施:考拉海购技术底层全部迁至阿里云,全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。

但特殊的是,考拉难得地在前端保持了独立,没有并入天猫、淘宝体系,保留了自己的独立性。“考拉是一个独立的阵地,尚未入淘,它需要发挥差异化优势,深度探索会员的运营。”天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏今年3月接受媒体采访时称。

他还表示,考拉在新中产的消费者中认知很高,正是这种独特性,让它形成了差异化的价值:“我们选择扬长补短的策略,将考拉品牌资产和消费者认知的长板拉长,未来让体验上的短板以及技术中台和阿里更好地对接。”

这形成了考拉进入阿里巴巴之后的新路径:重新定位为会员电商,既能和淘系实现差异化发展,也能与阿里巴巴经济体其他业务协同互补,换来更大的发展空间和可能。而对于阿里巴巴来说,在会员电商赛道上再拓一子,也能丰富电商版图。

根据刘鹏的说法,天猫国际主要服务于整个淘系用户,做进口商品的普及;考拉则是一个独立的阵地,从阿里大进口的生态来看,两者共存共荣。

没有先例

在阿里巴巴经济体里做会员电商并不容易。阿里巴巴经济体的会员体系88VIP已相当成功,两者会协同吗?考拉黑卡又如何做出自己的特色?这些都是外界很关心的问题。

考拉海购副总裁段玲曾负责过阿里巴巴的“一号工程”——88VIP。 她在今年4月接受媒体采访时表示:“88VIP的定位是生活一卡通,整合的权益能够覆盖到生活的各个方面,淘宝和天猫已经可以满足绝大部分电商需求,如果简单地把考拉海购叠加进去,消费者体感没有明确的加持,这并不是消费者最急需的东西。”

段玲所说的“消费者最急需的东西”,其中部分被考拉所瞄准,并力求建立竞争优势。早期国内进口商品稀缺的时候,考拉、洋码头等跨境电商做的生意是把跨境商品售卖给中国消费者。跨境电商经过多年发展,货品丰富了,考拉要走一条新路:“让更多用户知道用好的价格能买到好品质的商品,还能享受到好的服务。”

但这条路,不管是在阿里巴巴内部还是外部,都没有一个可完全参照的先例。刘一曼把考拉海购形容为“二次创业”——要跑出一个新的赛道。考拉海购:在阿里二次创业,为什么瞄准会员电商?

· 考拉海购所在楼层大厅的标牌上也在强调会员体验。

会员电商,机会在哪?

经过20多年的发展,付费会员制在中国已迎来春天,会员模式的热潮也席卷电商领域。山姆会员店在华店铺数量增至26家;美国会员制超市鼻祖Costco 2019年落户上海闵行区时,一度火爆到需要限流。在电商领域,阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员等会员服务也几乎成为各大平台的标配。

付费会员制趋势背后的事实是,人口红利见底,各大电商平台只好转向做存量用户的运营。而存量用户的运营里,最好的模式就是会员模式,也就是对用户的深度运营;从消费者的角度看,单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者,传统的“大卖场”模式也无法满足所有人需求,这些都为付费会员制提供了成长土壤。

考拉海购副总裁段玲认为,会员能不能做起来、有没有特色,根本在于这家公司有没有把它当成战略去做。88VIP最大的壁垒就在于集合了阿里巴巴经济体的力量,而考拉海购的优势在于直营的供应链优势。

段玲举了个例子:“比如职场妈妈,又要把家里的小孩照顾好,又要工作很拼,她的购买诉求是,一个平台能提供相对可靠的服务,且这个服务是精选过的,不需要去搜索,因为选择有很大的比较成本和时间成本。”

考拉是国内最早一批尝试付费会员的电商平台,凭借全球精选、性价比,打造了“黑卡”这一特色产品,聚拢了一批站在消费前沿的中产人群。根据艾媒咨询发布的《中国跨境电商行业用户画像与行为认知调查》,考拉海购月收入在5000元以上的用户超过了一半。这些人群在考拉海购平台表现出了较强的消费热情和消费能力。2019年双11,考拉黑卡开卡率暴涨150%,活跃度高达86%,年度客单价会员是非会员的7.5倍。

考拉海购:在阿里二次创业,为什么瞄准会员电商?

· 聚焦会员电商后,考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日。

但考拉黑卡此前是电商平台的会员服务,从2020年4月开始才内部部署会员电商新战略,产品、运营、技术、市场等都将围绕着会员进行设计。

昀生告诉 PingWest品玩:“现在做活动,不看爆款商品,而是看会员需要什么,比如顶奢面霜、香水,这些不是传统意义上的爆款品类,但是是黑卡会员需要的,所以我们会主推”。为了提高满意度,考拉海购的运营人员会选择专门设计黑卡会员的包装礼盒,让黑卡会员可根据星座挑选客服,还在商品详情页针对会员做差异化描述。

除此之外,考拉海购还称,将上线专属客服个性化标签,例如擅长领域、咨询类型、历史评价等,让黑卡会员可以对此进行选择。如黑卡会员家有宠物,还可以选择专属宠物客服。

升级为会员电商后,考拉的黑卡权益也做了优化,不是简单地以数量取胜,而是突出权益质量。背靠考拉自营供应链,考拉自营商品目前宣称“可以做到全部让利给黑卡用户”;此外,考拉具备数字能力,通过会员需求的挖掘,考拉全球工厂店可以为会员定制商品,这些商品是考拉独有的,由黑卡会员专享。

为了强调会员权益,考拉还将每月21日定为“黑卡日”,515和618还请来李佳琦、罗永浩、李湘等明星推荐考拉黑卡。这套组合拳初见成效:今年618,考拉黑卡日均新开卡数量较平日提升70%。2020年618,GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%,黄金珠宝增长超170%;此外,小众好物也在走俏,泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样受到会员欢迎。

据 PingWest 品玩了解,考拉海购还在和阿里巴巴内部更多业务协同和打通,争取更多会员权益。

无论从付费会员制的行业新风口,还是新一代消费主张的崛起,考拉瞄准会员电商,无疑是看好这一赛道的红利。至于如何保证高复购率和用户留存,如何在满足会员的个性化需求的同时平衡成本,仍然需要时间回答。

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