荣耀源起：区别于华为的另一条路

大嘉购整理编辑：

现在的手机市场像是乒乓球赛，到了决赛场上，抬眼一看，都是一家人。

荣耀，这个华为集团旗下的手机双品牌之一，在2020年第一季度俨然已经成了国手机市场的第二品牌——第一品牌自然是华为。它的市占率已经超过OVM三家，而在2019年大趋势下跌的时候，荣耀和华为一样，依然能逆势增长。

2011年，首款荣耀手机诞生时候，不过是华为的产品型号，那时的华为手机业务有着勃勃野心，但还没摸索出合适的道路。

如今的荣耀，已经是一个中国手机市场排名第二的独立品牌，在手机行业举足轻重，与华为品牌并驾齐驱。它们一起，也奠定了华为集团手机业务的王者地位。

不过，依然有很多人不明白，华为与荣耀究竟是什么关系，为什么在华为品牌之外，还要有荣耀品牌。

这一切要回溯到最初的时刻，我们来抽丝剥茧，看看荣耀是如何“铸成”的。

一、起步于微末之初，成长于存亡之秋

小米手机发布前，余承东发了条微博，预告了华为也即将发布一款定位相近的手机，名字是“荣耀”。

(荣耀第一款手机，背面印的还是华为的Logo)

这符合华为对手机命名的调性。那时华为手机名字都高大上，比如远见，比如火花，再比如荣耀。人们只是把荣耀当作华为的一个产品，并没有太多关注。毕竟那时的手机市场太过热闹，三星、魅族、小米、OPPO、vivo混战一片，大家集中在2011年发力。

它们踩中了大陆手机腾飞的第一个节点上——手机产业链的崛起。

2007年iPhone问世，苹果为了不让台湾供应商话语权太高，有意扶植大陆本土供应商，而大陆天然又有劳动力和政策的优势，消费电子行业趁势崛起。等到2018年，苹果的供应商里，差不多有一半来自大陆地区。

成熟的技术、完整的供应链、便利的物流、低廉的人力，以及巨大消费市场，这构成了中国大陆手机行业发展的基础。

华为集团还没看到“性价比”和“互联网”的机会。华为手机业务依然秉承着2010年底任正非的指示，要把产品重心从低端贴牌机，转向以消费者为中心的高端自主品牌。华为手机的资源和人们的注意力，也大都集中在巴塞罗那高调亮相的Ascend系列的P1和D1。奔马冲击阿基米德的广告，手机组成飞马雕塑令人印象深刻。

但华为Ascend 系列P1和D1却举步维艰。P1在设计上过分追求超薄，导致整个手机看起来更像板砖;单词Ascend生僻拗口，线下门店销售员都发不出正确的音;使用海思芯片的D1则出现了手机发热、加载缓慢等问题。

不声不响之间，反倒是荣耀系列取得了令人满意的销量。2012年底，四核心处理器的荣耀2代出世，在短短几个月内，就成为了华为销售最好的产品型号之一。

尽管2012年余承东的年终奖为零，但荣耀2的横空出世，拯救了华为手机的起步，也让华为作出了一个非常明智的选择：荣耀品牌独立运营。

二、穷则变，变则通，与时俱进

回头来看，这是华为在手机业务上的重要转折之一。

2013年还是第一轮换机潮，智能机替代功能机。这时候，互联网销售，高性价比的品牌能够迅速普及，占领市场份额，小米代表的粉丝经济和电商分销已经成为一种成功模式，专门划出一条线狙击小米成为一种共识。

这件事不能打着华为的品牌下场去做，它的定位是高端，不能做低价普及，之后翻身之作的P6也是“爵士人生”的定位，是优雅高端。

所以，2013年荣耀品牌独立，用性价比占领普及市场，为华为手机开疆拓土非常重要，在华为手机的襁褓期，也是荣耀的销量扶持了海思芯片，形成研发盈利的循环。

没有荣耀的独立与快速发展。华为的手机部门很可能在2013年P2 、D2失败之后就归于沉寂，海思也未必能支撑到麒麟910，麒麟920的逆袭。整个华为手机业务可能会在低谷当中多徘徊一阵子，余承东的年终奖，也得再推迟一些时日才能拿到。

2014年底，荣耀已经交出了让人满意的成绩单：营收24亿美元，出货量2000万。等到次年，曾经风光的小米处境艰难，外有荣耀和OV的轮番夹击，内则渠道和供应链问题频出，没能兑现雷军立下的8000万-1亿部出货量的超级Flag(虽然也做到了7100万部)，提前预示了2016年的黯淡前景。

荣耀则凭借稳健的产品研发、生产链和渠道建设，依然稳步增长，站稳了互联网手机的头部阵营。

但那时，荣耀已经在为即将到来的危机做准备。

到了2015年，第一轮手机普及完毕，手机市场的存量部分比重越来越大。第一轮普及，智能手机的体验优势对功能机是颠覆性，第二轮智能机体验差不多，品牌定位就重要了。

在历史转折的关口，荣耀做了两件事。

一是提升品牌档次。增强品牌的独特性。2015年后，在换机品牌期，荣耀开始敏锐地提升档次，推出荣耀V8，突破2000元，进入3000元空间。荣耀在2000元左右的性价比产品之外，有了更高的选择。2016年，荣耀8发布，主打也不再是性能，而是“美得与众不同”，在性价比之外开辟了新的竞争领域。

二是建设自己的渠道。2016年初，荣耀开始抛开华为，自建线下渠道，在618大促前冒险将天猫旗舰店与原华为天猫旗舰店剥离，导致流量一度狂泄40%。不出意外，荣耀没能完成既定高速增长的KPI，赵明个人绩效被打了个B。

但他对2016年很满意，因为荣耀有了自己的线下渠道、自己的明星产品、自己的品牌调性，所有能力都握在自己手中。他对华为领导说，“给我打C都可以，但绝不容许动我的岗位，我就是赖也要赖在荣耀总裁这个岗位上。”

他相信，2017年会是荣耀起飞的一年。

三、起飞之后

2016年，小米内外交困，问题全面爆发，整整一年，没能发布新的旗舰机，全年也只完成4150万台的出货量，荣耀则凭借年底的荣耀8，重新展示了实力。

然而，2017年，小米回来了。雷军在多个场合说，从来没有手机公司能完成小米一样的绝地反击。荣耀与小米的竞争，也因此再度白热化。

但此时的荣耀已经不再是小米的模仿者，它有能力在各个产品线和渠道上和小米竞争，甚至在全面屏之争上，荣耀凭借背后华为集团的供应链条，率先将全面屏下放到千元机上。

终于，在2017年底，赵明宣布，荣耀已经超过小米和魅族，成为互联网手机第一品牌。

但这只是个开始。在接受媒体采访时候，赵明说。

在这之后，荣耀升级了品牌和战略，视觉系统从小写honor，升级为无衬线字体大写HONOR，品牌口号也变成了“HONOR MY WORLD(我的荣耀)”。

这与荣耀的国际化战略同步。赵明2018年的战略是构建海外内双引擎的发展模式。

这又是一个非常即时与明智的决策。

因为，中国智能手机在2015年到2017年第二轮换机以后，已经进入饱和期，换机节奏放慢，增长减缓，已经不可能有快速增长的空间了。

而海外市场的周期与国内不同，还有巨大的空间，2018年进军国际，让荣耀在后来几年依然保持了快速的增长。

2019年后，智能手机市场的技术研发，越来越重要。荣耀充分利用自己背靠华为带来的产业链和技术研发上的优势，不断提升产品技术水平。在市场总体下滑的情况，销量逆势增长。

这意味着，十年来供应链发展带来的手机黄金年代行将结束，智能手机的战争，从渠道整合能力和品牌营销能力，转到了研发、设计、硬件、营销、供应链的综合实力。

这正是双品牌带来的优势。荣耀从最底层的芯片、算法、操作系统，再到通信、材料、散热技术，最后到终端应用，共享华为的科技。于是，荣耀可以率先用上极大增强游戏体验的GPU Turbo，也能在5G布局上稳扎稳打，把握自己的节奏。

现在，荣耀手机的产品线已经非常完整。有入门系列的Play，有中端走量的X系列，还有高端旗舰的HONOR系列与V系列。所以你看手机市场份额和总销量，就会发现最近几年，华为和荣耀一路咄咄逼人，这就是品牌布局的威力。

荣耀的眼光并不局限在手机上面，荣耀开始把这样的优势延续到其他领域。在IoT领域也展示了相当的竞争力。荣耀智能手表、荣耀电视、荣耀平板、荣耀笔记本电脑，荣耀路由器……荣耀开始构建一个围绕年轻群体的产品生态集合，扩展产品范围。

荣耀与华为，同根而生，却走着不同的道路。华为手机开始便将苹果与三星定为目标，想要做每个人都想要的手机，荣耀则抓住移动互联网和年轻消费群两大机会，以此切入手机市场，最终也成为一个巨头。

从最初的手机系列，到后来的独立品牌，从互联网手机的竞争，到如今全渠道的覆盖，荣耀完成了当初独立时的任务，守住了互联网这块北坡，并厮杀出自己的一片天地。荣耀的目标，也不再是小米，甚至不再是手机领域的成绩，它想成为全球年轻人第一科技品牌。这种长远的目光会为荣耀未来的发展奠定基础。

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