专访火器董事长范敬宇

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本文经授权转自公众号：格物消费(ID：gewuxiaofei01);

一匹黑马悄悄地冲上了最近的电子烟销量排行榜。

凭借疫情期间至少每月30~40%的增长，火器在进入 2020 年后一路高歌猛进，如今以烟弹月销超过 100 万颗的成绩空降至榜单第二，引起业内热议。

火器凭什么别人喝汤都困难的时候吃上肉?在做产品和销售方面有什么独门秘方?

面对格物消费(gewuxiaofei01)的问题，火器董事长范敬宇相当佛系，采访过程中金句频出：

“经销商没得选了。”“火器一点也不着急。”“波顿也不缺钱，没必要去融资。”“我们不知道啥情况，市场就扩大了。”“别的牌子变弱了，火器自然就强了。”

佛系不止体现在市场策略，更体现在对经销商的态度上。火器不仅没有“独家”的执念，甚至向自家经销商发出：“对于别的品牌的电子烟，你就大大方方地去做，朋友圈想发就发，协议该签就签，看中哪家做哪家。”的霸气宣言。

但在采访中我们发现，火器不是真的佛系，佛系只是火器的保护色。

如今的销售成绩，源于多年深耕后的水到渠成：0.3%的低漏油率，波顿爸爸提供的一流香料，消费者高度的品牌忠诚度……这些都让火器有足够的安全感，从而不对渠道疑神疑鬼，和渠道双宿双飞。

格物消费(gewuxiaofei01)独家专访“佛系”范总，听范总聊聊，为什么在中国做电子烟产品质量得过硬、怎么和经销商和消费者处好关系、为什么不会大规模铺渠道和推广产品、疫情对行业的影响，以及电子烟行业未来会咋样。

对产品的严格要求：“中国消费者是全世界最挑剔的”。

“因为电子烟是新东西，但凡是新东西，一定会各方面都不稳定，会不断更新换代。就像手机行业，手机刚开始做出来的时候多难用?像零几年那会出过彩屏，大家觉得很棒，但跟现在的这些手机比，那会儿的手机就是垃圾对吧?”

“电子烟也是一样”。

范总告诉格物消费(gewuxiaofei01)，在中国想要做好电子烟，产品质量得过硬，因为中国的消费者是全世界最挑剔的。

“美国人抽电子烟漏油了，啪，一甩，往身上一蹭，就接着抽了。他们的性格比较粗犷。而对于中国消费者来说，漏油可能直接导致他们不再使用电子烟。”范总举例道。

一方面，中国消费者还不了解，烟油就算吸进嘴里也不会有危害，一旦“中招”就惶惶不可终日，从而再也无法接受电子烟。

另一方面，不同于至少几十块人民币才能买到一包卷烟的美国市场，在4、5块钱就可以买到一包卷烟的中国市场，电子烟在价格上也不占优势。

当年JUUL率先将尼古丁盐添加到电子烟里，以低廉的价格、更强的击喉感和和更顺畅的口感攻下美国市场。但这种成功在中国无法复制：死磕质量，降低成本才是唯一出路。

认清这一点后，火器在核心技术下了大量功夫：首当其冲的，就是降低漏油率。

“其实随便一个厂都能做电子烟，因为没有特别强的技术要求，就是一个电池加一个电路板。但很多人在控制漏油这一块都做得特别差。”行业平均漏油率是20%~30%，而火器通过5轮抽检和3轮内测，以最严格的方式控制漏油率，把漏油率降到了0.3%。

另一张王牌则是香料。范总打了个比方，好的香料好比好的猪肉，怎么炒都好吃——而如果原材料不好，产品也就烂泥扶不上墙，调制的能力再强也做不出好的东西。

事实上，烟油好不好抽取决于解瘾程度和口味。想要解瘾快，多加尼古丁盐就能实现——毕竟国内目前对尼古丁含量尚无明确限制。但口味好不好，取决于香料是否牛逼。

火器的香料由国内首家香料行业上市企业——波顿集团幕后支持。波顿在烟油和香料领域造诣有多深?范总介绍，波顿被誉为电子烟油界黄埔军校，深圳烟油供应商，九成都是波顿员工单干后开的公司。换言之，很多烟油公司的老板，都是波顿老员工，好比从新东方出去创业的英语老师。

事实上，波顿大力支持的国内电子烟品牌，只有火器一家。其他牌子最大的关系无非是租了波顿的楼，多多少少沾点光——蹲在波顿门口，挖人比较方便。

“我们的烟油抽出来，它的刺激度更低，口感更顺畅，味道饱和度更高。”在我们的深挖下，范总承认富二代火器继承了波顿爸爸的“家产”：“这种优势需要一段时间才能体现出来。比如你去一家餐厅吃饭，每天点不同的菜都好吃，你就愿意天天吃。烟油也是一样，消费者抽一个品牌的每个口味都感觉挺好抽，他就觉得这个牌子很好。”

01品牌让利触及终端培养消费者品牌忠诚度

深耕产品质量的同时，火器还有意识地培养消费者的品牌忠诚度：去年线上禁售前，火器产品的复购率就很好，所以禁售后，线上的两三成客户都通过其他渠道达成了实体店复购，没有作鸟兽散。

禁售后，最给很多的牌子添堵的是库存问题：为了双11、双十二年底这几个大节点的促销，大家备了一大堆货——但众所周知电子烟有不能存放太久;为了及时将大量存货出清，火器开始搞事情，比如推出烟杆以旧换新活动。

“置换其实很多牌子都玩过，但玩的好和玩的不好的品牌差距是很大的。”范总透露，“但火器玩的不错，据不完全统计，前后不到一个月置换回10万台机器。”

置换让早就入坑火器的顾客彻底坑底躺平：手上有火器烟杆的老顾客都可以凭旧火器烟杆换一个新烟杆，彻底解决磕碰掉漆和续航不足等问题 。

“他只要拿机器换，就说明他是长期用户，给他换烟杆的成本通过他复购烟弹，大概半个月到一个月就能赚回来。这不仅让我们消化了库存，且提升了消费者的认知度提升。当然，我们用户基数大也是一个关键因素，那些用户基数少的品牌无法仿效。”

除了免费换烟杆，火器的其他优惠，也都能送到消费者手里。

事实上，很多品牌置换玩不起来，在于品牌方让出来的利润全给了经销商，消费者并没有享受到更大的优惠力度，但如果想健康发展，必须是让消费者获得实惠。

而火器则设计了很多的具体的机制，防止让利跑偏。

范总举了个例子：一个机器正常进价X元，品牌活动进价X—30元，同步督促经销商降价：保证30元让利落到消费者手里。但一些品牌经销商，依然原价卖给消费者。

火器则会在自家官方媒介上宣传在做的活动以及活动价——如果经销商私自乱价，就去其他地方买。其次，一旦有人投诉经销商乱价，品牌方就会对经销商有所处罚。

但归根结底，经销商愿意配合还是因为对品牌方的信任。

“其实经销商很聪明，分得清一顿饱和顿顿饱的区别，他知道配合品牌最后能赚钱。我们跟经销商利益绑定是比较紧密的，所以他们更愿意配合我们。”范总总结到。

02 有品牌自信对经销商“占有欲”不强

面对经销商，火器的福利给得也很足，有意识地“诱导”经销商选择火器。

范总认为，经销商手里有火器，还有其他品牌，他会衡量哪个品牌未来更有前景：置换活动中，手上有一批其他烟杆的经销商，也可以加一部分费用置换成火器烟杆。

这样做的考量是，当时好多品牌在禁售后销量惨淡，这时候火器给经销商优厚的福利，让他们能以很小的成本把其他品牌烟杆置换成火器——口味不错，机器也很好，还是大品牌，这对经销商来说很有吸引力。

火器虽然“诱导”，却不“强求”。

想把渠道做好，品牌方要有品牌自信。火器的品牌自信在于，不去强势要求经销商“忠诚”，而是让他们自己判断——火器对经销商的占有欲不强，因为即使管得住经销商的“人”，也管不住经销商的“心”。

“有一些品牌相对强势，他要求你签了这个品牌，就不能签其他品牌。但实际上能管得住经销商吗?管不住!经销商注册两个公司就解决了——一个公司跟你独家合作，另一家公司跟别人合作。所以但凡哪个品牌想让渠道只做独家，绝无可能。”

范总认为，在未来，无论是火器专卖店，还是其他品牌专卖店，最终都会演变成多品牌综合店——终端的综合店一定比专卖店盈利能力强。

事实上，这是一个行业初期的必经阶段。比如手机行业，早期迪信通这类店的确赚钱，发展到现在才有华为、苹果专卖店。要有很强的市场基础，单一品牌专卖店才能存活得比较好，但电子烟肯定没有发展到这个阶段。

“所以我们从来不去控制经销商只能做火器，包括核心大代理，想做什么都可以。你就大大方方的，别的品牌电子烟，你朋友圈想发就发，协议该签就签，看中哪家做哪家。”

对于火器来说，这是当下的顺势而为：深圳是电子烟的大本营，所以火器很自信，综合店即使是什么牌子都卖的情况下，火器依然一骑绝尘遥遥领先。

对于一些品牌通过经销商收集终端数据、导致后者反水的情况，范总认为，这源于品牌方想掌握更多主动权——但现在国内“中间商”对品牌方非常重要，品牌方自己打不开to C 市场。手机数据会伤害经销渠道的利益，最终伤害品牌自己。

品牌要信任渠道，而归根结底信任来自品牌自信——相信渠道和自己合作能够吃上肉，所以不会抛弃自己跟别人私奔。

03 不看好大型推广和第三方和无人柜

火器重视渠道，但在渠道大规模扩张上却持谨慎态度。

“比如说一些品牌大量铺便利店渠道，铺3c数码渠道——这些去年大家都尝试过。机器铺进去，购买和复购却不理想。“范总坦言：“现状是，所有能走货的渠道都是自建，所有第三方渠道都赔钱，根本在于中国电子烟的受众比例太低。”

中国十三四亿人，真正的电子烟的用户，目前不超过300万人。

很多想快速扩大市场的品牌乘兴而来，最终败兴而归。比如去年一次性小烟的火爆，源于很多品牌为了拓新将机器铺到便利店等销售点里，让新用户尝试。但去年大部分做一次性电子烟的品牌，最后都干不下去了。

“你想让一个点帮你销售，你首先得让这个点的负责人认识到电子烟是一个能赚钱的好东西，怎么让他快速认识?就是送他机器让他卖，对吧?”范总解释道。

但前期成本砸下去之后可能收不回来。一个超市一天进店200人，可能就两人抽电子烟，还不一定从这买，这平均的销量一天甚至不到零点几个电子烟，一个月可能卖5盒10盒。

电子烟有个相对的保质期，外加良品率不算很高。一边产品卖不动，一边品牌方急于生产，就造成了所有铺一次性电子烟的品牌方全无力回天的局势。

某品牌的一次性电子烟已经沦落到两三块钱甩货的境地——这是公司不作为，拿货抵欠供应商的账后，工厂端为了回血清货造成，和江南皮革厂倒闭后亏本甩卖异曲同工。

换弹电子烟状态也差不多。传统烟民转换速度缓慢，半年都不算长——除非有央视等主流媒体站台，否则像现在这样靠口碑相传来推广，不可能有大批用户一下子涌进来。

基于这样的认知，火器没有像一些品牌一样耗费金钱和人力，去大规模推广。

比如说有个牌子，去年演唱会送出6000套机器，按100块一套的成本价算，其实是一个很大的开支，但是送出去之后复购率特低——很多人以为品牌方可以免费送烟杆，靠烟弹复购挣钱，其实这个模式是不成立的。送6000台机器，复购率可能不到1%。

显然，无人货柜也不被火器看好。

“很多玩无人售货机的公司都希望，他们来铺渠道，我们免费提供货。但我们去年的态度是，一件免费的产品都不批。如果你对你的商业模式有信心，那可以，我不反对你，你拿你的钱去玩，对吧?”

“如果你都没有信心进货、卖货赚钱，我凭什么给你铺货?”范总向给火器画大饼、想白嫖产品的无人售货机公司发出了灵魂拷问。

05 疫情有助于行业洗牌电子烟市场未来可期

市场证明，火器渠道与销售方面的打法整得挺好。

最近的销售情况是，除悦刻稳居第一外，火器以一百多万颗月销烟弹跃升至第二;疫情期间，营收也能保持每个月30~40%的增长。

火器是如何在疫情期间逆势上扬的?面对格物消费(gewuxiaofei01)的问题，范总说，他比较实事求是，不太喜欢夸大，没什么特别的秘密，重要原因其实是市场竞争环境变了：很多的牌子越来越弱势，此消彼长，火器自然就会强势一点。

“疫情对于整个行业来讲肯定是打击的，但对电子烟行业的影响，总体还是利大于弊的。”范总向我们总结道。

黑天鹅来临，考验的是品牌渠道到底扎不扎实，用户忠不忠诚，产品到底有没有力度。事实上，去年禁售和今年疫情，客观上都推动了行业洗牌，洗掉那些滥竽充数的、为了赚热钱、快速融资的牌子。

“这两次打击后这些牌子就算不倒闭，也只剩半条命了。”范总感叹：“大浪淘沙后，剩下的就是扎实做产品的品牌。很多品牌倒下了，但是市场还在，经销商也没得选了。我们其实是莫名其妙的，自己变大了。”

这也体现在火器对于资本的态度上：“我们也没去融资，全部都是自有资金，因为波顿也不缺钱，我们这几个股东也都还有点经济实力，所以没必要去融资。”

“未来可期。”范总依然看好电子烟的前景。实际上，电子烟店盈利比例还是较高的。至于为什么加盟商蜂拥而至，一方面源于宣传受阻，另一方面是大众对电子烟认知度很低。

“但有意向的经销商了解了电子烟行业后，都会选择入坑。”范总自信地表示：“我们的签约数据高到，只要到我们公司参观过、来深圳考察过的加盟商，90%以上都会开店。”

采访的最后，范总谈起了从事电子烟的初衷，因为电子烟真的可以改变人类吸食尼古丁的进程：传统烟草危害大污染重。对于消费者来讲，如果有更好的选择，肯定会放弃香烟。

事实上，中国3亿多烟民，如果电子烟受众哪怕只有30%都会是一个可怕的数字。而范总认为，未来这个数字很有可能不止于此，只是可能需要三年、五年甚至十年的时间。

“火器一点也不着急。”范总笑道。

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