万象大会上,我看到了百度移动生态的战略纵深和未来
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文章经授权转自公众号:科技唆麻(ID:techsuoma);作者:科技唆麻
疫情的穹顶下,除了旅游业和餐饮业惨遭重创之外,对于风暴眼之外的绝大多数企业来说,最大的影响莫过于从传统的线下发布会变成线上发布会,此前荣耀,小米等企业都举办了云发布会,而在今天的百度万象大会上,更是史无前例达到了20小时的直播,系统展示百度今年的重心和产品布局,而这也成为了外界窥探百度动态的风向标。
先来看看万象大会说了什么。
首先,在今天的大会上,百度集团执行副总裁沈抖强调,百度移动生态的核心是信息和知识。在具体战略上,百度今年将重点打通多个百度系产品,让创作者一次创作就能连接10亿百度系用户,同时以智能小程序等为核心抓手进一步深耕服务能力建设。 一次创作,连接10亿用户也成为这次大会的口号。 针对业界关注的百度直播,沈抖表示,百度做的是以信息和知识为核心的直播,因为搜索用户有更明确的信息和知识需求,这是百度直播不同于其他直播的根本。 此外,百度还公布了一系列数据:百度App 日活目前已突破2.3亿,人均使用时长增长30%,服务次数增速超30%;百家号的原创内容增长了122%,百万粉丝作者增长98%;智能小程序的月活用户数也达到5亿。
从一系列的战略布局来看,一个很明显的信号是:
百度移动生态的知识属性在逐渐升级,不仅仅是百科、文库等知识产品,而是整个移动生态都展露出知识的底色,就像阿里的底色是电商,腾讯的底色是社交一样,百度移动生态正迎来“大知识”时代。 从去年开始,百度MEG的知识底色愈发显性 ,不仅仅是百家号,百科,知道,文库等一系列产品,而是对其整个信息生态进行升级和换代,包括最近推出的直播,其实也是知识类直播,而不是我们通常意义上的秀场网红。说打造其实并不准确,因为无论是百家号还是智能小程序其实都诞生已久,但百度对于信息,或者更准确说是泛知识类信息的扶持和持续投入,也展示了百度MEG在这条赛道上的信心和决心。
01
从搜索本质看百度的进化
分析百度此次种种重磅举措背后的意义之前,我们有必要重新厘清搜索的本质: 它解决的其实是信息/线索的匹配问题。既然是信息,自然是高频低频、刚需与非刚需之分,而这又决定了用户对其质量的容忍度。 举个例子,吃喝玩乐相对高频、刚需,用户自然有有质量和效率的诉求,这也就形成了全新的商业模式发芽的空间,催生出了大众点评。而本地服务、在线视频等等都是如此。 这背后的体现的价值是:信息的标准化、产品化、可交付化。 但实际上,并不是所有信息/线索都具备形成服务的能力。大量非标、长尾的知识内容需求就很难独立服务化。但是,这类内容往往与搜索高度关联,也必然依赖于搜索产品。 一方面“搜索即服务”在逻辑上心智优势;另一方面,只有用户路径足够短,信息服务化足够完善,做到很高的首条搜索满足率,才能真正地提升效率。 带着这样的视角,我们便能更好地理解今天的看万象大会。
在创作者方面,根据百度官方公布的数据,目前百家号创作者已突破300万,好看视频有80万媒体机构及PUGC创作者,入驻的智能小程序数量也超过42万;百度知识垂类目前更是拥有2.2亿内容创作者,包括6万合作机构和5万专家学者。 而这其中包括了大量的素人创作者,而百度也是有意识的通过百家号和好看视频去承接这类创作者。百度在今天传递的信息是,百度接下来将以创作者为核心,强化创作者的IP,变现,私域流量,圈子……这些都可以看成是百度未来下一步的发力方向。 背后的原因在于,算法推荐的确替代了“关注-推送”这一门槛较高的传统逻辑,收割了移动互联网最后一波人口红利;但与此同时,也拔高了优质垂类内容的冷启动门槛。 只有让创作者重回舞台中央,才能保证平台继续焕发生机。核心的考虑便是我在上文提到的,搜索产品天然地便能更好地为满足长尾、非标等标准的内容赋能。
02
移动生态的几大变化
万象大会上有几个创作者的故事让我印象非常深刻,很大程度上加深了我们对于百度赋能于优质知识内容的能力的理解。
比如《我在新疆养狼》IP的主人翁吴燕,他会拍狼厂里的一些日常,比如狼王和谁谁打架了,狼王的老婆不吃饭结果被揍了,以及狼宝宝生下来,狼妈妈见不到宝宝急的团团转。 凭借500多条视频,创造了全网3亿的播放量,300余万粉丝,成为新疆自媒体达人。 而这样的作者还有很多。
比如执业律师王月池,在工作之余就会在自己百家号写一些和生活相关的法律问题,比如买房合同里的一些坑,比如网络维权的方法等等,她总结的经验就是”多用具体的案例和故事,把复杂晦涩的法律知识讲的生活直白,把高门槛变成没门槛。” 成绩如何呢?6亿阅读量,114万粉丝。单篇最高2000万。 还有环球科学猫这样的科普作者,从一名SEO优化师成为一名全职的自媒体作者,靠百度的内容平台,广告补贴+粉丝变现+知识付费专栏,月入轻松过万,已经能够养活自己。 这些都是典型的长尾、非标的优质内容,大多在其他平台并不受欢迎。为什么之间区别这么大?一个核心原因在于长尾用户是否足够多。 比如,有的视频平台内容质量非常差,一段莫名其妙的视频+音乐,最常见的一个美女走路,然后配一段音乐,没有剧情和内容,背后都是黑心MCN机构为了骗补贴和流量分成。 说到底,“下一个百度”有不少,但纵观各路报告,百度在中文搜索市场占有率多年来一直稳居 70% 以上,背后正是对“全网搜索知识”这一刚需的满足。 另一方面,对于素人创作者来说,首先是要解决门槛的问题,比如有的人适合做视频,有的人适合做图文,比如很多人没有电脑,需要在手机上写稿; 其次是解决影响力和流量的问题,就好比发微博是希望有人评论和关注一样,最后是收益问题,当内容创作甚至影响本职工作,就要考虑投入产出比,且变现手段可落地的。 比如b站就有很多全职的up主,b站的流量补贴很高,100万播放量大约是3000人民币,除此之外,还有广告和充电,一年小则十几万,大则几百万,足以养活个人和团队。 利用认知盈余的长尾用户创造内容价值其实并不新鲜,但要么是门槛问题,要么是变现问题,很难形成聚落,百度对优质创作者的持续扶持,最终打造了大大小小的IP,通过自身的渠道和流量,让创作者能够触达10亿的用户,这也是其他平台不具备的能力。 这一系列的自建内容生态,一方面很大程度上保证了“百度一下,你就知道”能够一直强势占领用户心智;另一方面,也开创了“搜索+内容”的范式。 其次加码补贴。补贴曾经一度成为平台竞争的砝码,但随后各大平台如今纷纷偃旗息鼓,补贴也退出舞台,毕竟补贴是短期刺激行为,要么阶段性目的已经完成,要么是因为各种原因效果很差,比如被骗补等等。 而百度的补贴更多是集中在流量上。
万象大会上,百度还推出了八大计划持续赋能创作者。其中,“聚能计划”将拿出百亿流量和5亿补贴,发掘和打造优质的直播创作者;“百川计划”拿出500亿流量,全方位助力创作者快速成长;“未来计划”则拿出包括1000亿爆款流量等资源扶持短视频创作者。 流量补贴是一个很好的杠杆,一方面可以给优质的内容创作者更多的曝光,在一方面也能通过流量包去测试用户的真实反馈,从而进一步调整和优化推送算法和路径。
除此之外,百度还发起了“星辰计划”:把百度的技术能力、生态资源、资金和流量与公益结合,让社会各界更好地参与公益,让有价值的公益项目被更多人看见。 最后是在产品层面,百度宣布将深入打通百度App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科等所有百度系移动产品。 事实上,这个打法并不新鲜,多家竞品有过类似的尝试,但有的没有手握百度App 这一日活 2.3 亿的强势流量入口,有的则尚未建立开放连接的知识新生态:比如腾讯企鹅号也做过,但最终企鹅号变成账号入口,看点号成为内容入口。 百度不仅仅是打通账号,而是深度打通,意味着把内容做成 SaaS一样,要解决的是喝到的每一口“农夫山泉都有点甜”的问题,这个其实也意味着百度已经进入了2.0阶段。
03
百度为什么要做优质内容
有两方面的原因。 首先百度核心商业模式其实是搜索,搜索是一门非常古老的技术,但也是到目前为止,效率最高的获取信息的手段,信息流其实是弥补搜索之外的时间,本质上是save time的产品+kill time的产品,但现在的问题是,不是信息太少了,而是信息太多了。 解决问题的根源还在底层。一方面在于分发,无论是搜索还是个性化推荐,都有必要对知识服务进行针对性倾斜,对内容池的填充和升级;另一方面,搜索在不断进化和演变,这和人们需求的变化有很大关系。 比如,对于大多数的用户来说,他现在需要的不仅是信息,而是优质信息,过去几年时间里,移动内容大爆发,短视频,图文,社交层出不穷,用户淹没其中,造成了信息过载。 这其实也是因为优质信息的获取成本太高导致的,知识付费兴起的一个很深刻的背景是用户愿意花钱去节省时间,这也是百度为什么要推出直播的原因之一。 与此同时,随着移动互联网形成的孤岛效应,带来的潜在影响便是优质内容被割裂了,这也就是百度为什么花这么大力气自建优质内容的原因,因为搜索的核心是提高效率,如果用户搜索的满意率达不到,那么就会威胁到搜索业务的根基,这是百度大力发展优质内容的原因之一。 比如之前百度文库就推出了知识店铺,将原有的知识空间升级知识店铺,鼓励用户生产视频、音频、文档等多形态内容,实现交易变现。这其实就是对过去的产品进行升级。 其次一个原因是,用户需求从内容信息到服务的延伸。 在今天的万象大会上,百度也透露了自己在服务这块的进展,比如百度智能小程序已经可以在政务、购物、旅游等271个细分场景提供服务能力。不仅能购买各类商品,还能完成高达170多项高频政务服务;疫情期间,百度政务智能小程序已累计服务超过10亿人次。 这些都意味着,信息孤岛的问题正在被打破,那些之前无法被满足的“搜索刚需”开始被满足。这是因为,后pc时代,搜索变成了用户行为特征的总和——用户在互联网世界待得越久,他的行为就越接近真实世界,那么自然而然的,就会沉淀出各种真实世界的需求。 在我看来,这背后的得出的启示便是,对于超级App来说,用户需求发展到一定阶段,就需要服务去填补,如果无法填补,那么就会被其他App所填补。 打一个形象的比方,人类的大脑并不是装满了知识的书本,而更像是一本通讯录。其中记载的,其实是当我们需要寻找某些知识与服务时,应该到何处去寻找。 但以搜索框为代表的传统搜索引起,只能满足一小部分“主动获取信息”的场景。而 Feed 流的内容投喂的形态,又仅仅只满足了另一种获取信息的场景。 因此,在信息和App过载的时代,超级的App终极目标,就是形成一个内在的,逻辑自洽的,共荣的服务生态圈;而站在百度的角度,便体现为如上所述的百度App 从小湖逐渐成为大海,服务的广度与深度的不断提升。 在我看来,百度的优势在于能够很好地通过搜索这个容器将这些服务展现出来,然后再将这些高频需求转化到低频的需求上,从而形成流量错配;长此以往,用户形成了对于百度搜索的依赖性,所谓“有事问度娘”,这样的高粘性会沉淀更多服务,最终形成刚需。 百度在过去几年后发制人的案例不算少,布局内容与服务都不算最早吃螃蟹的,但后面逐渐占据上风。从今年的万向大会来看,百度移动的目标已经非常清晰明确。 既然战略已经确定,那么接下来就要比拼执行力和战术了,对于其他竞争者来说,接下来也是相当胶着的战斗。
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