盒马鲜生败退福州的症结在哪儿？

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本文经授权转自公众号： 一视财经(ID：yishicaijing);作者：东玉;编辑：西贝

“盒马鲜生告别福州市场，无论如何有些让人唏嘘。”

“2年就退出，多少能证明盒马在福州水土不服。”

“在福州开店，被视为攻擂永辉大本营，战略意义大于内容。”

曾经高歌猛进的盒马，如今败走福州。消息传出来，立刻引爆新零售领域热点。从盒马层面，肯定会强调关店开店是正常经营考量，对于行业人士来讲却忍不住思索这背后的意义。

曾经的新零售倡导者全面退出了这座具有战略意义的“新零售之都”，而永辉、沃尔玛、大润发、朴朴超市等零售品牌依旧在这座城市继续鏖战，此情此景，无论如何有些让人唏嘘。

随着新零售的进行，生鲜零售O2O逐渐成为标配，而生鲜零售的客单价能否保住足够的毛利空间，以覆盖额外的成本?由于疫情带来的生活方式的改变，很多商超零售企业都获得了意外的增长，这种增长究竟是不是可持续的?这一年，各家企业究竟应该乘胜追击，还是固本培元?这个问题，关乎整个生鲜零售行业未来两三年的格局与走向。

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败走福州

5月6日，盒马鲜生宣布关闭在福州最后两家门店，及盒马博纳广场店和茶亭国际店。这意味着盒马鲜生正式退出福州。

在此之前，盒马早已在今年3月关闭了其在福州的第三家门店——盒马福新店。当时，盒马对外公开的回应是“正常的业务调整，不会对其他门店产生影响”，还给出了2020年要在福州新开6家门店的目标。

现如今看来，曾经立下的开店誓言，终究成了难以兑现的一纸空文。

盒马关店似乎比盒马开店更具有话题性。2020年初，刚举起“双百战略”大旗的盒马，就要在福州市场画上句号。

与盒马的战略收缩不同，整个生鲜零售行业受疫情订单的大幅增加的鼓励，很多生鲜零售企业以及商超企业，在今年选择逆势扩展。比如叮咚买菜最近进入北京市场;合肥的生鲜传奇开始进军全国市场;2019年底完成新一轮融资的钱大妈，于2020年3月在疫情中心武汉开出了当地第一家门店，继续扩张进入新的城市。

2年就退出，多少能证明盒马在福州水土不服。

有业内人士透露，盒马当初进军福州的战略意义大于内容。福州是永辉超市的根据地。“北盒马南永辉”经常被行业内用来形容双方的战局，在颠覆传统超市的过程中，二者一直难分伯仲，2018年，盒马在福州开出三家门店，外界一度将此举看作是盒马在攻擂永辉。

然而，事与愿违，永辉在福州拥有73家bravo店、47家mini店、92家前置仓(包括永辉生活和永辉bravo)和70家永辉生活，深厚的底蕴让其他外来品牌想要扎根于福州市场变得难度重重。

除了永辉之外，盒马在福州面临的其他零售企业也不容小觑。作为一个中等规模城市，福州零售到家日订单的总量可以超过30万单，竞争激烈程度甚至超过一些一线城市。在福州，盒马鲜生线下面临着永辉、超级物种等商家的竞争;线上又有朴朴超市、永辉到家、淘鲜达、永辉生活等对手的多重夹击。

数据显示，朴朴超市在福州地区的日订单量最高可达20万单，永辉到家在福州的日订单量最高可达6万单。与二者数据相比较，盒马鲜生在福州的存在感较低，单家门店的线上日订单量只有1900至2200单。

盒马此次的关店举动，既有表面业务调整压力，更有深层次战略收缩考量，而经营不善或是压死骆驼的最后一棵稻草。

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新零售的底层技术，全都指向运营效率

盒马在退出福州市场时给出回应时特意强调，目前福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势。可见，供应链是背后的深层原因。

盒马内部人士表示，盒马在当地的采购遇到了诸多问题，供应商较为零散，一些商品难以达到盒马的标准。为此，盒马只能从其他区域采购，例如广州等地，这就导致盒马需要远距离运输生鲜果蔬。

“虽然跨区域采购能适当弥补当地采购不足的情况，但远距离运输让耗损率居高不下，生鲜品控难以稳定。”因为供应链尚不成熟，“一些新产品、新打法在福州根本铺不开。”两年时间里，盒马重要的自有品牌——“日日鲜”产品一直缺席福州市场。“做了两年，福州依旧是盒马有短板的城市，供应链明显不足。与其他竞争对手相比，盒马的数据、货源、物流优势并未完全凸显。”

这次关闭福州门店，有扭亏无望的原因在，但更重要的是及时止损。

根据2019年10月份新华都转让新盒科技(福州盒马)的公告显示，2018年新盒科技亏损5883万元，2019年仅上半年亏损4044万元。

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供应链受掣肘，食材安全频出问题

供应链受掣肘，导致盒马的生鲜食材频频被爆出问题。近日，上海盒马网络科技有限公司(旗下平台为盒马鲜生)青岛公司再现抽检不合格现象。这次抽检不合格的产品则是三文鱼，不合格内容为菌落总数超标。

据山东省市场监督管理局发布关于21批次食品不合格情况的通告2020年第9期(总第240期)，抽检食品样品涉及16大类1564批次。在不合格产品信息名单中，盒马鲜生赫赫在列。据媒体报道，青岛市上海盒马网络科技有限公司青岛第一分公司销售的一款进口三文鱼鱼肉被检出菌落超标，检测数值分为1.7×106，2.4×106，1.5×107，2.1×106，2.5×106(CFU/g)，而标准规定为n=5，c=2，m=50000，M=100000(CFU/g)。

不久前的3月26日，江苏省市场监督管理局发布关于10批次食品不合格情况的通告，其中上海盒马网络科技有限公司南通第二分公司销售的鲜活皮皮虾被食药监局检验出重金属超标。

另外，笔者从天眼查上发现，2019年8月12日，盒马鲜生茶亭店的运营主体福建新盒网络科技有限公司福州台江区茶亭分店因违反经营腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品被行政处罚，2020年1月20日，该店因违反销售不合格食品，被没收违法所得和非法财物1422元。

生鲜产品的上游(农户)和终端(消费者)均是分散的，而且非标短保，传统链路链条长，层层加价，痛点明显。生鲜超市龙头依托常年积累，形成封闭式的生鲜供应链体系和较大的生鲜采购规模，可以深入产地直采，降低成本并实现信息的更好传导，从而提升效率。生鲜供应链能力主要依靠采购规模和整体采购体系，盒马整体规模和永辉等超市巨头相比还有一定差距，部分商品直接产地直采不一定经济。

据说盒马单店的开业成本在1000万以上，选址的逻辑完全契合，目的应该是通过线下的运营来覆盖成本，同时保证购物体验和流量之间的平衡。

但是，无论是阿里主导的盒马鲜生还是永辉超市主要的超级物种，目前均未实现盈利。

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为什么生鲜行业难赚钱?

从高歌猛进的狂奔开店，到落地盒马菜市、盒马mini等新业态，盒马实在一直在摸索着合适的发展路径，自然也要为其中的不合时宜买单。

侯毅曾坦言，盒马鲜生大店模式在投入成本上存在短板，“2019年初，我们发现盒马这个模式最大的弱点就是规模很大、投资很大、对门店的要求很高。因此，这个时期就会发现盒马的发展速度快不起来，店面难找。”

其实，生鲜行业利润薄，损耗大，难赚钱是行业通病。全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

首先，生鲜产品的不可控因素较多。生鲜电商一直都难以解决的问题就是在运输中的损耗问题，配送过程会出现不同程度的腐烂和损坏，而消费者希望自己挑选生鲜，并保证生鲜的新鲜程度，这个矛盾是在短时间内无法改变的，同时国内农副产品的冷链不足，在发达国家生鲜的冷链流通率平均为97%以上。而国内生鲜冷链运输能力不足。这些问题是所有生鲜电商面临的问题，盒马鲜生也无法避免。

生鲜的毛利一般在百分之三十左右，整个运作过程当中主要的成本构成一个是人的成本，一个是配送的成本，一个是损耗的成本。通常人工成本、配送成本、损耗管控不当，这几样加起来超过30%肯定是亏钱的，更甚者如果接近25%也就亏钱了，因为还有其他隐性成本。如果配送做不到7%以下，损耗做不到7%以下，那么人工成本压力就大了。人工占比最少也要做到1:15，也就是说如果你一个月发一万块钱的工资，那么你一个月要做到15万，那么你就要做到量产和达到规模，否则你的人占比一旦高了，你做不到这个就意味着亏钱。

其次，生鲜电商面临着行业的洗牌。自盒马起了头后，京东的“7FRESH”、苏宁的“苏鲜生”、腾讯投资的“超级物种”相继成立，进行着一次又一次浩浩荡荡的跑马圈地运动。尤其在疫情把城市居民困于家中，“买菜做饭”这个刚需，促成了生鲜电商培养用户习惯的绝佳机会。美团、饿了么、每日优鲜、京东到家等App的logo下方，近两个月齐刷刷换上了“送菜到家”“买菜无忧”“安心买菜”这些与“菜”相关的营销标签。

与此同时，社区生鲜自2018年以来成为继新零售之后的新风口，受到资本的大量涌入。立足于社区、贴近消费者，再加上生鲜品类消费频次高、复购率高、市场空间大的属性，社区生鲜店成为资本和产业层面共同关注的零售业态。

三载裸泳之后，以盒马为代表的新零售商面临新的抉择：是主打高端线下零售体验，以驱动线上销售;还是专注轻便小店，发挥仓储、配送优势，聚焦3公里社区电商?

但尴尬在于，这两者新零售商都不愿放弃。生鲜相对高端的特征，决定了它既需要优质仓储与快速配送，也在乎用户的感官体验。“线上营销、线下仓储与后期物流配送”，看起来，任何一样也不能少。

目前看来，盒马选择的是布局生鲜和数字农业源头，即产业链上游。去年5月，盒马宣布拿下全国500 家生鲜基地。今年4月，盒马与上海浦东区政府正式签署百亿级产值的生鲜加工基地。

在快速开店的同时，一个围绕北京、上海、武汉、西安、成都、深圳为节点、覆盖全国的生鲜供应链体系正在形成。所谓兵马未动，粮草先行，供应链对于生鲜电商的意义无需多言。盒马在供应链上下的狠功夫，未来能否如愿将盒马的线上线下与数字农业融合，形成更完善的商业生态闭环，我们只能拭目以待。

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