直播浪潮下，谁薅了谁的羊毛？谁又为谁做了嫁衣？

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

“要买个车啊。”义乌的一位小老板跟倪叔吐槽道，春节之后员工们回到公司之后的第一句话就是要买车。

事实上，过去两年新车销售市场出现下滑，库存逐渐增多，让品牌商和经销商开始尝试更多的营销途径，直播卖车就是其中之一。而疫情的突然来袭，让人们更渴望拥有私家车，毕竟能减少与人接触的风险，更高效安全，一定程度上刺激了汽车销售，激发了潜在消费。

这不，各大平台、汽车品牌商和经销商也坐不住了，纷纷加码线上直播，把线下4S店搬到了线上。

其中平台的声势最为浩大，抖音、快手两大短视频平台，天猫这样的电商巨无霸，易车等汽车垂直平台，都纷纷加码汽车直播。不过相比垂直平台，短视频和电商平台的效果还是差了不少。

原因很简单，200块的口红可以拍脑袋买，20万的车还是要多看看。

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不同基因，不同目的

据艾媒报告显示，2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人，预计2020年将达到5.24亿人。直播用户不断扩大，吸引越来越多行业、品牌试水。

汽车直播从去年开始成了各大电商平台和短视频平台的新战场。

各路明星和网红也纷纷入场，比如外号“大头”的雷佳音，“淘宝一姐”薇娅。可见市场的火热。

电商平台做汽车直播沿袭了此前的电商基因、带货逻辑：只要流量漏斗够大，自然会有人下单。以主播们的人气，“卖什么”都会有人看，但是不见得“卖什么”都有人买。

短视频和直播平台的情况也是类似，其目的是延续直播基因、增加可播的类目，拓展业务边界，不管买不买，只要有人看都是好的。“200万豪车什么样?”这样的噱头，自然会有流量，但流量不代表成交，这跟看豪宅是一个道理，看的人多，买的人少。

冲动了买支口红，不用也就不用了，冲动了买辆车，难道也放着不用吗?

汽车作为价值数万、数十万的资产，对于大部分家庭来讲都属于“大件消费”，整个购买链路和决策周期都比一般商品要长和复杂。决策也往往不是一个人做的，老公喜欢轿车，老婆喜欢SUV，女儿喜欢宝马，儿子喜欢奔驰。尤其汽车这类资产还属于落地就亏，买新或者买二手都够一家人“吵”两周。

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直播是饵，仅是教育和提升用户体验

必须承认的是，直播正在或者已经成为营销新场景。

线上直播满足了碎片经济下消费者看车选车的需求，通过一对多的实时互动，也让车企和经纪人以最直接的方式与客户去沟通，了解真实需求。

但由于“单价高、决策周期长、离不开线下”的特性，比如消费者买车前都会有看车、试车、选车和对比的过程，不仅要在网上看车的介绍、评测，了解价格，觉得合适还要到线下门店进行洽谈亲自试车，甚至要试不同品牌不同型号，反复对比几次才会最终下单。所以，仅通过网上看看图片，看一两场直播，缺乏驾驶体验，很难打动消费者。

记得前任攻略里韩庚和郑恺伸手在窗外感受风速的桥段吗?

很多东西，不亲自体验一下，始终是差那么一点。

所以，纵有主播千万种，订单只是挥挥手。对于电商和直播平台的“直播卖车”，用户体量虽大，但精准不足。而且由于骨子里缺乏汽车基因，仅停留在用户体验提升和用户教育阶段，后续服务跟不上，导致声势浩大，但转化效果不佳。

当然光撒饵没有好渔具，是无法将客户从池塘里钓上来的。

这恰恰是垂直平台的优势所在。

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垂类汽车平台的先天转化优势

回到汽车消费领域，消费者买车的流程一般是，看资讯、泡论坛、查报价、在线下单。

垂直平台基于多年的积累，显然做得更加专业和全面，在运营上也精细得多。垂直平台上都是“有强烈购买意愿”的消费群体，且有大量PGC、UGC内容，以及来自消费者的真实反馈等等，这些都能为用户随时随地提供参考。

此外，垂直平台还有一套辅助用户决策的配套产品及工具，进一步追踪用户，并在关键时刻，辅助他们作出决定，将高潜用户转化为留资用户。比如，易车有覆盖主流车型的车型库、高清图片库、VR高清全景等，直播之外，用户可借助这些工具，更全面地了解车型。易车还有覆盖数万家经销商的即时报价产品，方便用户快速在线询价、比价等等。而这些，正是电商、直播平台不具备的。

同时，虽然网红主播们大多颜值高、会搞气氛、有粉丝基础，但汽车作为一大类目，品牌、关键指标和系数都超乎一般人想象，不是一张清单标上所有口红色号就能搞定的。举个例子，除了轴距、轮毂等目标产品的常见指标，主播还要知道同类型车辆的关键指标，上到车型、A柱，下到液晶屏、座椅材质，这些数据和指标不是一天就能记住和背下来的。

下播之后，主播和平台也很难参与到消费者的购买决策中，主播播一场活动收一场活动的钱，不可能下了播还天天帮车企和经销商打广告，汽车直播这个事情还是要专业的人来做。

垂直平台不一样，不仅有专业编辑团队，还有一批汽车圈知名KOL，厂商、经销商资源也更丰富。既有专业汽车销售进行讲解，还有品牌方自己的网红做直播，打造以专业为基础的跨界直播，产生了1+1>2的效果。

2月底的易车大牌直播日新宝骏专场活动上，新宝骏CMO首席营销官付昊亮相易车直播间，给用户讲了上汽五菱造口罩的故事，以及新宝骏配置的空气净化系统，如何隔绝病毒，与普通车载净化有何区别等等。配合当天易车品牌专家、知名自媒体人、4S店销售顾问等不同场次多元维度的解读，显得亲切又令人信服。新宝骏全天专场直播活动峰值突破100万，并收获超过1500条销售线索。

而在另外一场跨界军事专家局座张召忠的直播中，人在三亚的张召忠与北京易车直播间的汽车KOL吴佩远程两地进行了连线直播，通过两人的碰撞，让一汽奔腾T77PRO配置的自主研发发动机的解说更生动，直播最高在线人数近210万。而这种跨界直播，也是易车在内容营销上常态化的形式。

由此看来，在房产、汽车等重度垂直行业，直播和以往的线上广告、内容营销既一样又有不同。相同的是，它们都是平台获取留资用户的一种手段;不同的是，直播由于生动、互动的特性，获取线索的效率可能会更高。可以相信，汽车垂直平台将借助直播新形式，进一步挖掘和放大自身价值，未来的玩法也会变得更加丰富。

对于各大平台正在上演的汽车直播秀，可以用一句话总结，汽车直播是一种导流手段，但很难实现直接成交。将汽车作为销售新类目的直播、电商平台很难如愿，而将直播作为内容营销新场景的垂直平台倒是很有戏。

因此，最可能的场景是，用户在快手、抖音等平台看完直播，即便领了优惠券也不会着急下单，而是去易车等垂直平台查下口碑、报价等信息，看一看车主们的评论或者吐槽，在一套辅助用户决策的工具和服务影响下，成为垂直平台的“留资用户”。

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