同样是云看展,为什么百度博物馆直播更吸引用户?
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本文经授权转自公众号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:庞李洁 编辑:于华东
“132年前的精装修也太好看了吧!” 刚看完高迪的“处女作”文森之家后,文文如此感叹道。
第二天,她又走进了巴塞罗那蜡像馆的直播间,与其他屏幕前的“驴友”们体验着“身临其境的感觉”,还时不时被某个段子手的评论逗乐:“是贫穷使我们相遇。”临近下播时,文文也不忘在直播间刷一句:“下一期去哪儿?”
直播带来的陪伴感正在“宅经济”下向各行各业加速渗透,而文文关注的这档直播节目《行走的文明》,是百度百科博物馆计划近期上线的“云看展”项目。
该节目以“双面国家”为主题,前两站走进西班牙巴塞罗那和荷兰海牙,透过尘封132年的文森之家、汇聚360件蜡像的巴塞罗那蜡像馆、微缩场景下的马德罗丹小人国、充满几何元素之美的埃舍尔博物馆,解读历史文化的不同侧面。
截至目前,《行走的文明》累计观看人群已超过300万。据巴塞罗那蜡像馆负责人透露:在1小时的直播里,80万的线上游客总数是巴塞罗那蜡像馆全年总游客量的四倍。
随着“云看展”的发展,“直播+”已经不再只是线下场馆一次单纯的“自救”行为,而是在博物馆数字化发展进程中的又一次创新和突破。博物馆所承载的文化价值也在技术赋能下,将文明传播引入一个新的场景,让海内外的历史知识和文化以一种更普惠、更有温度的方式,走进大众视野之中。
“直播+”赋能“云看展”
疫情催化了“云看展”的热潮,但“云看展”并不是在疫情之下才诞生的产物。
早在21世纪初,一些博物馆就已经开始探索数字化。但是,由于博物馆本身的体制局限,数字化项目多为自主开发,专业从业者的缺失及落后的技术,在很长一段时间内阻碍着博物馆数字化的进程。
当时,只有部分头部场馆能够在自给自足之余,艰难推进数字化。而且,各家博物馆在网上的曝光渠道大多只有单一的官网,数字化博物馆的传播也相当受限。
由于博物馆自身的信息触达渠道受阻,人们对博物馆的兴趣、好奇和各种未知的问题,更多地在高速发展的互联网上转化为一个个的检索词条。市场需求的出现,击中了互联网头部企业的敏感神经。
2012年1月,百度百科数字博物馆正式上线(后更名为百科博物馆计划),截至目前,总参观人数超过1亿1千万。
随着平台介入和技术赋能,国内越来越多的数字化博物馆建设起来,人们可以直接看到已上“云”的博物馆全貌和细节。不过,此时的数字化博物馆大多是将线下展馆搬运至线上,“云看展”仍然是封闭空间内的个体行为,被动接收信息的观众缺少参与感和互动性。
突如其来的疫情,使得被迫宅家的群体显现出更强的线上互动需求,直播成为更具吸引力的“云看展”方式,尤其是在疫情期间,被限制出行的人们突然多出了大量的空闲时间,此时除了用纯娱乐的内容打发“焦虑”,如何充实而有趣地度过“宅”时间反而变得更为迫切,而“云看展”的形式则为这一刚需提供了引领性的解决方案。
得益于多年来对数字化博物馆领域的深耕,这为百科博物馆计划启动“直播+”丰富数字化博物馆建设体系,孵化出《行走的文明》奠定了基础,也让更多平台看到这条赛道的发展潜能,随后,抖音、快手、淘宝直播相继下场。
从直播效果来看,直播形式提高了视觉体验,镜头下的观看距离甚至比现场更近、更清晰。更重要的是,直播中邀请到的专业讲解大多都是资深的业内从业者,《行走的文明》第一期邀请到的便是文森之家的首席数字官Pilar Delgado,第二期更是直接邀请到巴塞罗那蜡像馆的馆长出面解读,这些都是在线下几乎不可能享受到的体验。
在这个过程中,“云看展”不仅降低了观众游览博物馆的门槛,也丰富了他们个性化的游览场景。再加上直播的实时互动性,观众抛出的问题能够得到及时解答,也增强了观众的集体参与感和沉浸感。从专业的讲解者到直播的创新体验,对“云看展”都是一次差异化的内容赋能。
头部玩家形成差异化
迅速引发热潮的“云看展”,也是当下“云”上的娱乐形态之一,但是,相较于“云蹦迪”、“云K歌”、“云健身”等线下体验性更强的消费场景,“云看展”可持续发展的趋势更为明显。
与线下游览相比,“云看展”的突破点在于跨越了物理空间和知识门槛。而游览博物馆本身的物理空间限制是长期存在的,线下游览的知识门槛也是长期存在的。
目前来看,直播平台大多都选择了与自身基因更契合的布局方向。淘宝直播的“云看展”则结合了平台带货的属性,除了主播讲解之外,还加入了博物馆周边、文创产品等的购买链接,观众可以边看展边下单。
抖音的侧重点则在藏品展示方面,讲解主播大多以一个个藏品为切面,例如,通过比五禽戏更早的导引图还原出西汉的健身操、故宫各式各样的酒具及摆零食的果盘、两千多年前的烧烤器等,借助生活化的场景透视其背后的文化价值。
快手的目标更多在于用户群体的破圈。疫情期间,快手不仅与歌华有线合作在线教育,与线下厂牌合作“云蹦迪”、线上音乐会,还与大英博物馆合作进行了首次博物馆直播。
百度百科更重视直播形态下“云看展”的科普价值,将线下游览博物馆的完整体验呈现在直播场景中,强化“逛”的沉浸感。
值得一提的是,相比于抖音、快手等娱乐属性较强直播平台,百度百科作为知识平台,《行走的文明》每一站都能够吸引到与其他头部平台旗鼓相当的150万用户观看实属可观。百度移动生态繁荣带来的巨大流量以及在知识生态领域的头雁地位,奠定了百度百科在直播赛道上头部玩家的地位,也为其未来发展深埋了巨大的潜力。
对主流消费群体而言,博物馆的核心吸引力在于展品本身的美感、稀缺性、承载的历史记忆及文化价值。换言之,大家想长长见识、学点知识。因此,满足博物馆消费者的需求即是在填补知识空缺。
而知识是百度内容生态体系中的一个重要维度。据了解,百度分发的信息里有三分之一是知识和泛知识类产品,从百科词条、知识问答到经验分享、文库海量内容所构建起的百度知识生态,已经使百度成为互联网用户获取信息及知识的权威渠道和第一窗口。
在这种生态之下,百科为博物馆领域搭建起一个高度垂直化的内容体系。再加上百科词条、百度APP引流,内容生态之间的高效联动,使得百度百科能够在短时间内对疫情下的“云看展”迅速做出反应。
过去几年,百科数字博物馆已经和包括秦始皇帝陵博物院、中国国家博物馆、高迪博物馆计划、法国枫丹白露宫等十个国家的近300家博物馆达成合作,收录2万多件藏品。此次上线的《行走的文明》,重心放在海外赛道,不仅是与其他平台展开差异化竞争,亦是一次立足长远的布局。
百度百科是全球最大的中文百科平台,聚合海量知识和科普内容,从文字、图文到视频、直播,百度百科科普知识的途径也在不断演变。百科此次关于“直播+”的探索再次创新了百度知识生态多元化的呈现模式和传播途径,不仅将更多博物馆背后的故事呈现在大众面前,丰富多元的科普形式也巩固了平台在业内的领先位置。
艺术传承的新表达
随着直播平台介入“云看展”,博物馆数字化的脚步越来越快。不过,与其他“云经济”对线下产业的“自救”不同,博物馆不断推进与新型传播技术的结合,背后更重要的驱动力在于,博物馆还承担着让历史文明薪火相传的重任。
此前,文博行业的资深从业者曾公开表示,越是看过电子展的游客,越愿意走进博物馆。智研咨询数据显示,2009年至2018年,国内线下博物馆的参观人次逐年递增,2018年已经超过10亿人次。
正因如此,借助“云看展”为线下引流逐渐成为一种主流的发展模式,技术带来的数字化创新正在改变着博物馆文化与大众市场的对接方式。
曾经在馆内观赏视角有限的各类藏品,如今在线上博物馆可以360度“转个圈”;曾经在线下只能远观其宏伟全貌的秦始皇兵马俑,如今在技术支持下可以看清每一个人俑的眉眼和表情;据了解曾被一场大火烧毁、拥有900年历史的巴黎圣母院,如今借助百度百科的技术完成复原,文明瑰宝再度神灵活现起来……
3D全景呈现、VR、AR、AI及高清摄像等技术正在成为“云看展”的重要基因。而直播技术的引入,与以往最大的不同在于放大了人的元素,以人为主导的文明传播正在变得越来越有温度。
在最新的《行走的文明》直播中,节目立足海外不同的文明特征,邀请到研究当地文化的华人学者,与博物馆的资深管理者一起,以中英双语的方式增强文明之间的交流,加强国内观众对海外文化的深刻理解。游览巴塞罗那蜡像馆时,馆长在讲到弗拉明戈舞时,甚至特意在现场跳了一段。弗拉明戈舞是吉普赛的代表性文化,吉普赛人总爱说:“弗拉明戈就在我们的血液里!”而馆长在现场的舞蹈,让手机屏幕前的观众更直观地感受到原汁原味的吉普赛文明。
截至目前,《行走的文明》吸引的观众群累计已超过300万,技术赋能下形成的流量聚合,将博物馆及背后的文化全貌带进更多人的视野之中,逐渐释放“直播+”的普惠价值。
“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,文化在传播中总会出现新的解读,如今再看这两句诗,诗中描绘的场景,倒与直播对数字化博物馆建设带来的突破格外契合。
正如江苏省美术馆馆长徐惠泉所说:“艺术博物馆不应被封闭在高墙之内,文明也是同理。”直播缩窄了观众与文化的距离,各具特色的珍贵馆藏及文明,得以突破封闭空间的限制,在降低文物受损风险的前提下,将历史文化活灵活现地传递到每个人的手机屏幕之上。透过直播的窗口,沉睡中的古老文明,不仅变得更加有趣,也与我们前所未有地接近。
更重要的是,文明不分大小,高艺术价值的文化不会因为小众而贬值,“直播+”也不会因为文明小众而吝于呈现,反而给了更多小众、垂直文化更大的机会。
尤其是在海外文明的传播中,相较于卢浮宫、凯旋门等高知名度的地方,《行走的文明》在巴黎聚焦圣心堂和地下墓穴不失为一种别样的体验。
随着《行走的文明》走进荷兰,马德罗丹小人国别具一格的微缩视角、埃舍尔博物馆建筑元素与绘画元素碰撞下,营造出的视感错觉等,再度展现出异域风情下的独特文明。而这些小众展馆被大众所知,所勾勒出的才是一个更立体、更丰满的城市文化图景。
从历史文化传播的角度而言,直播开启的,是一个全新的消费场景,也是数字化博物馆建设的一次全面升级。而在百度百科等头部平台的加持下,全球的博物馆被系统化梳理并实现IP化,其承载的历史记忆和多元文化也将被赋予新的生命,成为真正“行走的文明”。
在此基础上,直播技术赋能下的知识传播新场景,不仅是每个入局者抢占市场的有力途径,也是文明传播跨越代际、绵延不绝的必由之路。
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