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拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

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本文经授权转载自公众号:快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者:快刀财经

酒,本质上是农产品。

从重庆白沙镇起家的江小白,本质上也是重庆的一个土特产,但在消费升级的语境下,一瓶酒怎么就变成了新消费?

我们尝试从产品、用户价值、品牌文化和国际化视野等方面,拆解江小白。

注:本文节选自陶石泉深度访谈,内容有调整。

01年轻人到底还喝不喝白酒?

现在,80后、90后对白酒的饮用偏好降低,在未来,接受它的概率会不会越来越低?它会不会存在被别的酒种代替的危机?

伴随消费升级,年轻人的酒饮需求丰富多元。在国际洋酒、精酿啤酒、乃至小众颜值酒的夹击下,江小白还有多少生存空间?

起初,我们确实更关注物化的、有形的产品,而现在,更重要的是,要从用户的角度来看,在他们心中,你的产品是怎样的?

从物理上来说,要致力于打造用户体验更好的产品。这就回到白酒口感的问题,白酒普遍比较重口味,而江小白做的是轻口味,是清香型,更适合年轻人口味的酒,产品的品格不同。

清香型高粱酒这个品类现在还没被充分挖掘,但在70年前,这个酒体占据了90%以上的市场份额。后来口感更丰富、复杂一些的酒开始崛起,更强烈的口味对它形成了一个“降维打击”。

只要把历史的时间长河拉长一些来看,我们原来愿意吃一点清淡的东西,到后来口味越来越重,有一部分人又会回归。就像原来我们在家里吃饭多,后面我们整个社会的应酬交际多了,大家都要去餐厅吃,越来越高档,吃的越来越好;有一天,绝大多数人觉得,还是在家里吃饭舒服。

人们对口味的需求是相通的。江小白就是一个清香型,一个非常简单的、更原味的酒体,没什么雕琢。

所以,江小白的口感核心不会变,但还有改善的空间。比如酿造工艺,酿造这件事情在全世界,尤其是我们东方,是一件很值得敬畏的事情。不管是酿造酒,还是酿造酱油、醋,至今为止都是沉淀了我们整个中国劳动人民的智慧、经验。我们现在不是单独的技术水平发展到那了,就能做出来特别好的东西,这和我们的技术人员、酿酒师的经验有很大的关系。

拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

围绕口感,延展场景。消费品有普适性,比如说一瓶水,它不是新的东西,很多场景都需要它,但如果要做一个品牌,就要真的把场景研究透彻。反过来看互联网产品,对场景的研究就比我们专业。

在做“表达瓶”之前,我理解了一句话:要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。这句话很简单,但是很难做到,而且要做到很深,它对逻辑性、复制性的要求都挺高,至少需要一个拆解、解构、再重构的一个过程。

我们找到的用户场景是小聚、小饮、小时刻、小心情。当时我们分析喝酒有五大场景:政务商务接待、公司宴会、家庭宴会、礼品市场和休闲类。我们有四大类不做,只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里,再做出不同的气氛。比如,人少的时候,你就喝“表达瓶”,三五个人喝三五挚友,公司搞团建就喝拾人饮。

产品爆点就在这个产品解决方案里。我们两三个人坐在一起吃饭,聊什么?一开始很尴尬的。但如果一开始你拿这个瓶子一看上面有句话,这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊,喝完酒之后,都是抢着话讲,所以“表达瓶”非常充分地解决了这个场景的情感。

我们要理解用户要的不是产品,而是基于这个场景的解决方案,产品是解决办法。

回过头来,我们的产品、公司品牌围绕这个核心,怎么帮助用户创造价值?

销量越做越大,只能说明公司把规模做大了,把钱赚到了,但是对用户没有更多价值,用户价值是降低的。

拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

产品要带来用户价值。

第一是物化价值。这个酒喝完以后,那种微醺的感觉,找到身体的那种舒适感,味道我喜欢,这是物化的价值。

第二是精神价值。它一定不是只是为了彰显自己身份地位,那是传统白酒的价值。我们的价值,是帮助用户的对话,以及帮助用户自己跟自己对话。

这里面有一个很大的区别。很多时候,我们把酒当成主体,把人当成客体。但从品牌的角度来讲的话,在这个场景里面,你会发现酒只是一个道具。

品牌还要和用户产生共情,江小白的共情有四个阶段:小我、孤独感、自知和小勇敢。

我们每个人都有一个小我,人类之所以会产生孤独,其实就是因为小我的存在。要解决这种孤独感,就要自知,自知我当下不行,我就慢慢提高,自然就会产生小勇敢。就是因为有了小勇敢,你面对生活的状态就会变得不一样了。我说的小勇敢是敢失败,敢认错,敢平凡,敢表达。

这其实也是江小白的解决方案。我们希望可以把这一套愉悦的价值观、生活观,通过品牌传递给更多的人。

02新消费试验场是个伪命题吗?

11月末,江小白邀请了100多位消费者,召开了一场品牌创造者大会,现场瓜分柠檬气泡酒上线以来两个月的天猫销售额;还提出了“新消费试验场”“消创合一”“共创共享”等理念。这是实力宠粉还是噱头?

早期,外界感知江小白是广告公司;现在,江小白又向说唱、街舞等新青年文化领域延展。它卖的究竟是什么?

品牌文化生长的力量来自于两个方面,第一个来自于用户,我们可以保持非常强的敏感度去观察用户,知道用户希望我们做什么东西。

我们容易被遮蔽,因为是局内人,不是局外人。我希望我们去掉遮蔽,说客观存在的,就是江小白这个品牌今天走到这个样子,不单是这个公司在努力,而是因为我们这帮用户参与进来了,他们希望江小白变成这个样子。

我们现在在做一个新消费试验场,就是由用户来开发真正的产品,或者说用户创造。

比如因为大家都拿雪碧去混着江小白喝,然后在社交媒体上出现了很多这个讨论。他们取了个名字叫“情人的眼泪”。从中我们首先看到了用户,是用户在向品牌充分反馈有这个需求,有把江小白和雪碧混在一起喝的需求,我们才顺势而为,将口味调出来,开发一款雪碧味的江小白出来,现在叫江小白柠檬气泡酒。

拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

这是完全进入味道、进入到产品的创新。接下来这个品牌怎么推广,也一定要拉着用户跟我一起共创,包括找到发明这种喝法的人。

我们做了一场品牌创造者大会,和用户一起继续创造下去。如果它有一天创造了一个市场体系,那这个市场体系也是我们一起的创造的,而且这个创造完了以后还要分享。

另外一个力量来自于员工本身,要保持这个,让公司有自下而上的发展。这很难做到,因为要对抗的是组织的系统性,公司的规模,以及所有的,跟管理文化有关。

我希望我们的品牌,带给用户是愉悦的,除了酒是物化的东西以外,至少有一半是精神层面的愉悦。既然希望对外创造用户价值是愉悦的,如果我们公司自己这帮人都不愉悦,根基就不存在,所以要达成内外一致。

我们做文化的事,基本上就取决于,这是不是我们自己真正喜欢的,如果不喜欢,基本上就很难推动。

拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

在这个过程中,要把整个企业经营的认知,包括CEO在内,创始人在内,整体组织都包括进去。大概分成三个层次,第一个是最高层次,就是使命愿景。第二个中间层,是经营指标、营业额、利润、运营、效率等等,非常理性的这些东西。第三个最下面那一层,特别细小的东西,就是文化符号。符号这个东西其实是人文的,美学的,是极度感性的一些东西,很细小的一些东西。

举个例子,为什么一家公司很难做文化品牌?因为没有“小”的这一部分。比如说,我们这个公司对于“小”的这些点,特别珍视,因为它特别宝贵。我们为什么要在说唱完全不红的时候,就去做一个说唱音乐节?其实是对文化的感知。如果是在一个纯KPI制度考核的逻辑体系下,这个东西生存不了,马上就被干死了。所以整个公司要打造一种文化符号的土壤。

但是这需要时间尺度,还要真正地把品牌文化和经营结果适度结合。我有一个理念,叫以商养文,以文促商。纯文化的公司现在其实挺多的,很多艺术家在搞纯文化,但是是无源之水,靠什么实现盈利?要持续的投入来做就一定要商业化。但是过度的商业化,又会导致你这个东西产生变化。

江小白做了很多文化活动,跟张小盒的合作,跟青年艺术家郝朗的合作,跟说唱歌手、街舞合作,其实这些文化活动在当期当下,它的商业产出都是非常有限的,有很长的延时性。假如说我是一个CFO,财务出身的人,那这些人肯定pass了,搞不了。所以就要有一个尺度,把文化和商业适度结合,要拿捏好。

我希望50年以后江小白是一个文化品牌,一个代表。但也不要刻意去做,只要有时间尺度这个把握,就不会刻意,因为没有谁规定我必须要在10年之内,必须要在3年之内,或者第一个财报年度内就得把它完成。

所以在最上层和最下层极度感性,而在中间层,决策逻辑和组织体系,都是很理性的。在商业这一块要确保成功,我们用非常理性的商业去做,这叫职业化。有了中间层的保障,往上下两层才能打通。

03土特产凭什么能成为全球品牌?

白酒的传统打法是向消费者传递高端形象,或者塑造“成功人士”,江小白会随着体量的逐渐变大,也走向“精致”人群吗?

江小白既要走向全球,又在不断强调自己是重庆高粱酒,甚至强调更小的白沙产地特色,这是一种矛盾吗?

品牌文化是小我,是感性认知,江小白永远都是小伙子,不能因为某一天企业体量变大了,他突然摇身一变,他就变成一个高大上的一个品牌了,那绝对不可能。这是我们坚持的。

而量级思维不是数量级思维,本质是你存在的基础要素是不是发生了量级的变化。比如说我现在用户数量级是千万级的,我链接了一千万的用户。那我现在思考的是,怎么让我的用户数后面加个0,变成亿级的,就绝对不是自然增长,而是一定要重构。

重构要建立在时间尺度和空间尺度的基础上。

我们一般在经营公司的时候,看去年的报表,然后再看看今年的报表,然后再做明年的预算,时间尺度是三年。而现在,整个公司我们要在战略上往前面看20年,往后面看20年,就是拉长了,真正的做到以史为鉴,以终为史。

绝大部分人特别在乎数量级,只有极少数人,可能企业家里面有马云、任正非这些很强的人,他是非常知道量级的这个关键点,这是很重要的。

拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

往前看,我们要传承清香酒的口感优势,往后看,未来,我们会以高粱白酒为基础,然后会有更多味道的选择,朝着利口化、国际化这两个方向去做。

江小白是中国白酒的一个品牌,但同时,我更希望它是全球烈酒的一个品牌,希望它未来能跟Absolute、Johnnie Walker、芝华士这些品牌在全球去竞争。我们没有把国内任何的白酒当成我的对标和竞争对手,而是伙伴,我们希望带动整个白酒行业的年轻化,带动整个白酒的国际化。

现在江小白也已经进入国外市场的主流渠道。比如在欧洲,卖的地方不是唐人街,是真的进入到餐厅、酒吧这些主流市场。什么叫进入主流,就像肯德基、麦当劳、日本料理店在中国,就进入了我们的生活主流,成为一个个文化符号。

另外,如果立足未来,成为一个优秀的公司,就要在全球范围寻找对标。

最典型的,就是比如说苏格兰的威士忌、波尔多勃艮第的葡萄酒,学他们的做法。葡萄酒有葡萄酒庄园,我们做高粱酒,高粱庄园在这里,品牌和生产也在这里一体化。

拆解江小白:土特产怎么变成了新消费?

最源头是原料的种植和品种的研发,我们做了江记农庄,其实也是个文化符号,叫“江小白的一亩三分地”。严格意义上讲我们是切入农业了,今年已经做到5000亩,都是高粱,高粱种植其实是高粱品种的研发。

全产业链已经做了几年了。一个公司的产品、广告、营销活动,只是冰山一角,露出水面那一部分。下面那一部分才决定体量,它是根基。

我们在整个供应链的体系下了很大的功夫,并拥有了真正的核心研发能力。我们在上海有个实验室,在重庆有个实验室,已经有五个国家级白酒评委。总之在研发费用、研发重视程度以及着眼于未来的研发周期,我们都是做得比较坚决的。

我个人有个经营理念,真正的好企业一定要在乎未来。如果你有能力的话,你要在乎未来的未来,要往后看得更远。所以在研发这一块,在供应链这一块,我们面向未来,做了很深很深的储备。把小气候、风土的优势发挥出来,去建造这个小产区,从原材料上面讲,这是不可复制的。

最后,江小白属于重庆高粱酒,是重庆土壤里生长出来的土特产。但越是本土的,越拥有国际化基因,同时,土特产要走向国际市场,才能成为真正的全球品牌。

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