国内零售业承压前行，线下数据分析或成竞争突破口

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本文经授权转载自公众号：亿欧网(ID：i-yiou)，文：亿欧

风风火火的2019年双十一已经过去将近一个月，果如所料，当天交易额数字依旧非常亮眼，全网整体销售额突破4100亿元，同比增长超过30%，天猫、京东、拼多多、苏宁纷纷宣布破记录。

电商双十一的成绩单固然漂亮，但增长的重要原因是促销周期拉长，资源高度聚拢。实际上，在全球经济增长放缓，以及中美贸易摩擦、人民币汇率波动等不稳定因素发生的大环境影响下，包括电商在内中国零售业今年整体可谓承压前行。

根据国家统计局的数据，今年1-10月社会消费品零售总额约为33.5万亿元，同比增长8.1%，创2003年至今新低;全国网上零售额8.2万亿元，同比增长16.4%，占比社会消费品零售总额的比例为24.6%，而2018年这一比例为23.6%，仅增长了1%。

可以说，电商发展的天花板已经越来越近，在零售业寻求增长的当下，线下流量的价值到了被重新审视的新阶段，这也是阿里、腾讯等互联网巨头大举入股传统线下零售业态的主因。

通过比对索博客市场情报和国家统计局发布的今年各月份数据可以发现，今年前10个月中，服装鞋帽、针纺织品类零售总额的增长速度均未超过社会消费品零售总额8.1%的增长速度，甚至在4月和10月还出现了同比下滑，并且线下面临的挑战比线上更为严峻。

在线上线下比例趋于稳定的大前提下，但凡重大节点带来的线上增长就将引发对线下的强烈冲击。比如今年双11当天，天猫交易额2684亿元，较2018年的2135亿元，同比增长25.7%。

根据索博客市场情报的统计，今年双11当天全国线下整体零售客流下滑幅度达41.7%，服饰客流下滑幅度高达44.1%!当然下滑幅度高于线上增长幅度的一大原因在于今年双11在周一，而去年在周日。

结合索博客市场情报和天猫的数据，如上图所示，在统计的15个主要城市中，天猫交易额有15%-35%不等的增长，而线下客流则出现了24%-54%不等的下滑。北上广深属于一线城市，而其他11个基本属于新一线城市。

做个简单的对比，2019年天猫双11北上广深的总交易额约为390.6亿元，同比增长20.5%，而其他11个城市总交易额约为402.5亿元，同比增长23.9%，这15个城市之外的市场交易额约为1341.8亿元，同比增长27.8%。由此可见，市场越下沉，线上增速越快。

而线下客流方面则相反，市场越下沉，线下客流受线上冲击的程度越小，北上广深在双11当天的线下客流下滑普遍高于新一线城市。

一方面，由于文化水平、年龄结构、可支配收入等问题，下沉市场用户的电商购物习惯还在被开发;

另一方面，下沉市场的分散导致电商们在没有订单密度保障的前提下，很难抗住亏损压力而重投入基础设施，这也就导致下沉市场的电商体验跟一二线城市相比相差不小。

如果按省份，把双11当天线下客流量下滑程度由大到小进行排序，由上图可见，基本上线下客流下滑越小的省份，线上增长也越慢。

抛开双11，索博客统计的“2019年1-10月一二线城市线下客流同比趋势”也可以看出，常态化下，二线城市今年在线下客流上始终保持增长，而一线城市则时增时减，整体与去年持平。

一方面意味着对零售商而言，渠道下沉， 继续在非一线城市拓展线下网点的简单战略还是可以带来红利，而另一方面这一战略也将面临越来越严峻的挑战，传统零售商是时候未雨绸缪，把更多的资源和精力从规模扩张转移到提高运营效率上， 以面对这种挑战。

总的来说，线下零售目前占据整体零售75%以上的份额，依然是主流的消费场景。但一二线城市的用户线上渗透率高，线下商业被严重冲击;而下沉市场的用户，线下购物是他们获取商品和服务的主要方式，但他们正在被逐渐线上化。

如今全球零售商公认的战略就是发展线上线下一体化，或者说发展数字化全渠道， 而这其中，“人”将成为零售行业增长的驱动因素，这就要求商家们必须对消费者行为进行数字化。

电商是天然数字化的，而线下由于消费者的状态、动作和轨迹过于分散和无序，加上商家的意识薄弱或者技术层面未能实现，导致消费者线下数据线上化迟迟未有突破。普华永道发布的《建设未来：零售商的十大投资领域》报告显示，39%的零售商认为“把客户数据转化为智能的、可操作见解的能力”是他们最大的挑战之一。

但以客流大数据分析为代表的线下智慧零售方案正在解决这个难题，它可以渗透到实体零售商经营的选址谈判、商品管理、精准营销、销售转化、客户体验等各个环节，让职能部门之间更加有效地开展工作。

如今中国已经是第一消费大国，也是世界上数字化程度较高、移动互联网化最彻底的国家，虽然近几年中国经济内外部都面临较大压力，但GDP总量仍有望在十年内超过美国。随着市场经济的进一步深化以及存量竞争的整合，中国零售行业大市场、小公司的局面大概率将被改写，而只有顺应大势，重视数字化并且把数字化当做底层驱动力的企业才能基业长青。

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